基于质量和价格的顾客购买决策模型.pdfVIP

∑E目衄 基于质量和价格的顾客购买决簧模■ 口翟豇砸囊蠹嘲蛹砸殖] 【摘要】产品质量和顾害价值乏问钓确切关系，至今酌各种顾窖价值理论都不能给出一个让^满意酌答案。本文通过。器约质量’概念的建 立，将。边际效甩谨墒。法则应用于对顾客购买决策酌分析，揭开了产品质量和顾客价值之间关系酌真正面纱；同时，建立了一个基于产品质 量和价格钓顾窖购买决策模型．并探讨“零约质量。对顾窖购买决第酌影响。 【关键词】顾窖价值兽约质量 购买决策模型 作者简介：暴世宏(1971一)，男，山西省长治市人，山西太行药业股份有限公司工程师，山西农业大学毕业，学士学位，研究方向是企业竞争优势和顾客价值 理论。 在人们通常的概念中，产品质量和顾客 的产品质量。 的质量驱动指标总是相对于一个特定的顾客 价值是一种正比关系：产品质量越高，顾客 要约质量体现了“理性”和“务实”的 或细分市场而言的，不同的顾客或细分市场 对产品预期的价值就越大。产品质量和顾客 顾客，在现有知识、信息以及个人价值观等 由于各自需求特点的不同，对同一种产品质 价值之间到底存在一种怎样的关系?它们的 的影响和制约下，结合自身以及外界的各种 量要求的内容和程度也存在差异，所以会有 联系是否更加微妙当顾客在产品的质量和价 限制因素，在一定的可预知的环境及环境变 不同质量驱动指标的组合，这一点对后面顾 格之间作出选择时，两者会有一种怎样的替 化的基础上，给能够帮助自己所期望的价值 客购买决策模型的建立很关键。 代关系7 实现的产品，描绘了一幅产品质量的“画 要约质量的概念，似乎揭示了一个道 面”，它反映了顾客对产品“最适”质量的 理：人是可以被满足的。它产生的机理是由 一、产品质量和要约质量 要求和理解。要约质量的定义揭示了一个过 “质量价值曲线【9】”决定的： 国家标准GB／T19000—2000给质量下的去经常被人们所忽视的规律：最大化了的顾 (一)在顾客心中有一条“n”型的质量 定义是“一组固有特性满足要求的程度”。 客价值对应着一个固定的产品质量数值，而 价值曲线(顾客基于“最适合的”或“最 定义中的“要求”是指顾客或其它相关方明 不是一个无限上升的产品质量数值。如果顾 佳”的感受或判断)。(二)在顾客心中有 示的、通常隐含的或必须履行的需求或期 客价值是基于顾客的个人主观判断，顾客对 一条躺倒的“L”型的质量价值曲线(顾客基 望。产品的质量特性指产品的与要求有关的 价值进行判断就必然有一个依据和标准，这 于“目标或目的已实现”或“要求已达到” 固有特性。本文中，产品质量是这样一个概 个依据就是产品的质量，而这个标准就是顾 的感受或判断)。产品的要麴质量是基于某 念【8】，它依赖于顾客的认识，顾客有这样一 客对产品的要约质量。顾客会把所购产品的 一顾客的某一特定时点而言的，影响要约质 种信念：产品质量是产品固有的属性，这种 质量和要约质量进行对比从而判断自己价值 量的因素有待进一步探讨，但它和顾客、供 属性决定和影响着产品的实际效用，也决定 实现的程度：要约质量似乎为顾客提供了一 方、环境三方面的因素相关。 和影响了产品的价格：它是一个可以连续或 个相对具体和稳定易捕捉的质量衡量标准和 顺序变化的序列，它可以通过对产品的各项 参照：当购买产品时，顾客总是需要将自己 二、边际价值递减规律与质量价值曲线 质量指标进行综合的权衡而得以衡量，也可 对产品的价值期望转化为对产品质量的具体 Woodruff给顾客价值所下的定义是：顾 以通过产品的各种“质量信号”对其进行推 要求，他不可能把这项工作完全交给供方。 客价值是顾客对在特定使用情景下，有助于 测和判断。在顾客通常对产品质量的理解 当产品质量达到顾客的要约质量时，顾客价 或有碍于自己目标和目的实现的产品属性、 中，产品的质量不包括产品的功能特性，比 值达到一个上限值(不考虑价格因素)，但这些属性的实效以及使用结果的认知偏好与 如，轿车的最高速度、家用电器的功率等 “价值顶点”不等同于顾客的期望价值，它 等：但是，产品