买手的初级市场行为.pptVIP

* 竞争品牌的市场调研（SWOT分析） 新创品牌的企划 名称、理念 品牌定位：消费者、产品、商圈、推广、风格主题 目标市场设定：目标对象年龄、生活方式、活动场所、价格、尺码 竞争品牌、共存品牌、店铺形象 上次课作业补充 Strength Weakness Opportunity Threat 买手的初级市场行为 买手的初级市场职能 （1）了解当地市场同类品牌的销售情况。 （2）了解同类品牌代理商与加盟商的销售渠道。 （3）调查当地历年畅销款式的结构。 （4）了解当地市场的气候与消费者的穿着习惯。 （5）了解同类品牌产品的价格与代理条件。 （6）了解同类品牌产品设计风格特征。 买手的初级市场职能 （7）了解当地市场销售的起落时间段以及造成这些起落的原因。 （8）了解当地市场的消费能力与当地的消费水平。 （9）了解当地市场服装生产加工能力与业内品牌的向往权数。 （10）对当地市场代理商及加盟商的经济结构与代理加盟品牌的习惯分析。 买手的初级市场职能 （11）对当地市场企业产品开发、生产、销售能力的综合评比分析。 （12）对当地市场的物流效率分析。 （13）对当地市场相关面料、辅料市场的调研。 （14）对当地市场政府行为分析。 （15）对当地市场社会综合权数分析。 （16）对影响买手行为的其他因素调查与分析。 大的品牌公司在开发出当年当季的面科、款式、色系结构之后，会通过自己的手段做流行市场侵略者的攻势，这里的手段包括：软性的服装文化理念宣传、与公司合作的一些利润机构及企业的硬性市场技术。 一个地区性的服装市场，在买手个人的眼中是可以被转化的，但是，对于终端市场的控制与引导，买手个体的行为是十分重要的。 买手既是整个业内的破坏者，同时也是创造者 买手主更要了解不同地区性品牌进入当地市场的目的。 目的不是占据市场，而是在获利中了解这个市场。 了解这个市场的意义是为了企业在今后进入国内外不同市场后知道如何去操作，这是企业想做大的另一个目的。 一、了解当地市场同类品牌的销售情况 案例分析-郑州服装市场 郑州银基市场，是国内大多数服装公司及一级批发商需要进驻的批发市场，这里有很强的服装商业气氛，市场辐射不光是河南省，甚至是全国。 有的品牌公司来说，他们认为进驻银基市场会对公司品牌化的发展不利。会选择郑州的商业街或是一流的百货公司、商场。 买手个人就不能只是在银基这一个市场进行调查与了解 。 案例分析-情况考查 当买手全面调查与了解这些企业进驻郑州市场的结构后，对企业进驻市场的基本目的也就明确了。 只有10%为大型企业，50%为中型企业，40%为小型企业 在驻郑州百货公司、商场及商业街的企业中则以中型为主 ，在利润的边缘进行品牌化经营，很容易被攻破 案例分析-调查结论 改进产品与卖场的形象。 因代理商与加盟商受到销售利润的影响，与公司合作关系僵化，进而会使本品牌退出这个市场。 公司进行直营方式解决占据失守的问题。 企业观望状态。 销售状态好：继续占据，并且开始发展该地区的连锁经营店铺与加盟店铺。 了解的目的：取得这些销售渠道的控制权与利用权，企业就能成为王中之王。 他们手里有各企业当年当季畅销的服装款式，买手利用这些资料，给予他们最好的合作条件。 控制服装销售渠道及款式是买手操作中成败的关键。 二、了解当地代理商与加盟商的销售渠道 对以前市场畅销款式的了解是为了下一步进行生产与市场占领做准备，也是为了更好地进行当地市场的消费分析。 买手型企业拥有很多已注册的服装商标，这些不同的商标是买手型企业进行商业活动必须有的一种运作工具，而传统的服装企业通常只做好一两个商标。 买手既解决假象，又制作假象。 三、调查当地历年畅销款式的结构 案例分析 某地一家女装公司在成立三年的时间内，在全国各市场上销售业绩突出，其产品设计风格已经突破局域化的局限，趋向无区域性的风格，产品价格每年增长几个百分点，在三年内从低中档产品上升到中高档产品，其产品款式适合各地市场是他们在三年内取得好的销售业绩的主要原因。 案例分析 2001年底，买手利用价格与地域生产成本的关系，最大化仿制了他们的产品，先后注册了8个女装商标，对其在全国市场的代理商进行说服，价格比这家公司的产品低55％左右。买手不仅在一级批发市场进行抛货，在二三级市场上也以更低的价格进行抛售。 由于这家企业近三年的发展情况良好，企业固定成本文的加大，加上国内服装企业对生产成本缺乏科学的控制与预警机制，所以这家企业在当年当季造成了严重的亏损，出现了抗风险能力中的连锁反应，致使企业在2002年7月破产。 从国内市场的角度来看，市场在气候及民族、地城风俗的影响下对消费者的服装会产生不同的影响。 从南方市场来