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华晨汽车年度公关传播创意方案 * 企业品牌思考与公关建议 中华品牌公关策划 金杯品牌公关策划 媒体公关和传播策略 [ ] 2010年PR road map 本案结构 “ 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。 ” 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角 前言 这些“过去式”，能否满足今天市场变化的需求？ 适者生存的关键 不是能不能“适应” 而是找到真正的变化是什么 …… …… 本章已删除。 洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化 产品的“第一次消费” 品牌的“第一次消费” 不同年龄消费者购买汽车的频次调查 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查 消费者 产品专业认知度低 品牌忠诚度低 中国汽车市场是“第一次消费”市场 市场分析——汽车市场发展阶段 本章已删除。 本章已删除。 聚焦10-20万价格区间 消费者消费实力“中庸” 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力 中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间 市场分析——汽车消费的主流购买力 本章已删除。 不同年龄消费者购买汽车的决策维度 消费者购买三厢车的决策维度 市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描 消费者更注重外形感观 外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。 本章已删除。 08年两厢车用户 06年两厢车用户 60 ‘s (45-38岁) 70‘s前半 (37-34岁) 70‘s后半 (32-28岁) 80‘s前半 (27-23岁) 80‘s后半 (22-18岁) 10% 19% 30% 34% 7% 9% 29% 35% 22% 5% 平均年龄：34岁 平均年龄：30岁 70年代+80前半 70年代后半+80年代（城市新生代） 数据来源：新华信 市场分析——两厢车市场消费扫描 中国两厢车消费人群的变化 城市新生代人群的“新要求” 80前 80-85 85后 Total % % % % % % % % % % % % % % % 动感十足 个性时尚 简洁明了 豪华大气 本章已删除。 本章已删除。 本章已删除。 本章已删除。 三厢车消费聚焦 消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低 二厢车消费聚焦 消费者消费实力“中庸” 市场分析——中国汽车市场消费趋势总结 1. 2. 消费者更在乎“看起来”、“摸起来”、“听起来”…… 本章已删除。 本章已删除。 本章已删除。 酷宝 骏捷FSV 骏捷Wagon 骏捷FRV 骏捷CROSS 中华系的产品力能否满足市场新变化？ 尊驰 骏捷 6-25万 产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场， 传播层面原因何在？ 覆盖主流消费区间 本章已删除。 ：市场就是田忌赛马 最有市场力相对优势——型，没有通过传播充分放大 1 空间 配置 动力 底盘 造型 价格 用车成本 服务 内饰 操控 安全 以参数对比为主要传播 质量不是制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，导致问题积压，影响消费者购买热情 售后服务才是口碑杀手 ——北京中华经销商采访实录 “ ” 2 ：售后服务成为口碑诟病 在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。 以下删除50章节。