固始黑猪营销计划.doc

河南三高集团有限公司 固始猪营销计划草案 上海和盛易拓管理咨询有限公司 2010年6月28日 企业使命陈述 企业愿景：肉品行业的领导者，运用现代科技打造绿色肉品生态产业链，成为高端市场领先者，提供更加新鲜、更加健康、更加绿色、更加安全、更加营养及可追溯的冷鲜猪肉产品，给予消费者高品质健康美味的生活享受。 市场背景 2009年全国肉类总产量达到7642万吨，比上年增长5％。其中猪肉为4889万吨，增长5.8％。2009年全国定点生猪屠宰企业屠宰量达3.16亿头，占出栏量49％；其中规模以上企业屠宰量达2.1亿头，占定点屠宰量的66.5％。 2009年全国人均肉类占有量达到57.3公斤，比上年增加2.5公斤。其中猪肉人均占有量为36.7公斤，比上年增加1.9公斤。 2009年我国猪肉、禽肉、牛肉、羊肉、杂畜肉的结构比重依次为64：21：8.3：5.1：1.6。与上年相比，猪肉上升1个百分点。 2009年肉类制品加工占肉类总产量的比重为14.7％，比上年下降了0.4个百分点；其产量预计达到1120万吨，比上年增加50万吨，增长4.7％。其中，中西式制品结构约为45：55。西式技术制作的制品中，高温制品约占40％，低温制品约占60％；中式肉制品数量在技术改进中有了新的提升。 一、企业营销目标 全国一年的生猪需求量在6.3亿头，蕴含了9500亿元的购买力。截至2009年全国肉类总产量7642万吨，比上年增长 5％市场快速增长，预计到2015年需求将从当前的700万吨增长到9200万吨其中猪肉60%以上，内不会 三、市场定位 在市场竞争日趋激烈，在食品质量与安全凸显的今天，品牌作为技术、素质和信誉的综合表现的附着物呈现给社会和公众，代表了物质和精神文明。品牌战略昭示了企业技术水平、素质水平和诚信水平的不断提升，是企业持续发展和科学发展结合的体现，对推动地方经济和引导规范市场行为起到了积极的作用。2009年止，肉类行业历年来获得中国名牌产品共49个40家企业；获中国驰名商标品牌37个；上市企业达13家。 全国连锁店超市信息网监测的市场列位可视部分企业肉制品市场分布状态。以2009年11月信息为例如示： 北京市 双汇 恒慧 得利斯 河北省 双汇 洛杉奇 双鸽 上海市 雨润 双汇 海霸王 江苏省 双汇 雨润 金锣 广东省 双汇 雨润 万威客 河南省 双汇 金锣 美好 湖北省 双汇 金锣 可可 四川省 美好 双汇 老城南 辽宁省 双汇 础明 金百昧 陕西省 双汇 得利斯 雨润 从表中可以看出全国主要市场有双汇、、雨润、金锣为前三甲，以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以千喜鹤和得利斯等为代表的第二梯队，紧随其后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。　 　　由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。 以新希望集团为例在收购千喜鹤后，后来居上成为北京奥运会冷鲜肉赞助商。千喜鹤绿色肉品产业链依托新希望集团“猪产业链”，借助新希望集团在华北、东北地区的优势资源，充分利用新希望在饲料、种猪、兽药、屠宰、银行、技术方面的优势，贯穿饲料、猪种、兽药、屠宰、加工和销售环节。。新希望在河北宽城、徐水等地建有与世界最先进基因体系合作的核心种猪养殖场——海波尔大型绿色生猪养殖基地，且拥有中国四大本土品种之一——荣昌猪保种场。 千喜鹤按照“龙头企业+养殖基地+合作组织+农户”的发展模式，在北京、河北、辽宁以“六方合作”运作模式创办绿色生猪养殖合作社，为千喜鹤提供绿色、健康、安全、可控、可追溯的猪源。 在销售推广方面千喜鹤食品有限公司及其下属公司携手终端店主打造新鲜、健康、营养、绿色、可供追溯的冷鲜猪肉产品终端店。在北京平谷，天津蓟县，河北石家庄、衡水、冀州、三河，辽宁沈阳、抚顺等地打造千喜鹤冷鲜肉终端店，以奥运标准服务广大消费者，让“健康生活，新鲜到家”。2009年初，已建立千喜鹤冷鲜肉终端店五百余家。千喜鹤还为参加宣誓的终端店主量身定制了产品分割、保鲜措施、服务优势、产品陈列等方面的培训，全面提高终端店主的经营服务水平。同时，开展“万名消费者入厂参观活动”，对消费者进行肉品辨别知识培训，提高消费者购买优质冷鲜猪肉的能力。 除了全国性的品牌还有地方性品牌，在区域内深耕取得竞争优势后，也在谋图