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酒店会员卡联盟培训资料 滕勇 上海客主商务服务有限公司 2009年4月2日 前言 本资料服务于酒店会员卡联盟的培训 目的在于介绍酒店会员卡联盟这一新概念 并引发酒店工作人员思考：如何做好自己酒店的市场营销 非常期待到贵酒店当面交流，这样的话，可以预期主要是问答、讨论这些双向交流的方式 目录 酒店会员卡联盟的概念 酒店会员卡联盟的原则 联盟内各方利益的分配 酒店与客主合作的方式 酒店会员卡联盟的操作 酒店市场营销的心得 酒店市场营销的《孙子兵法》 酒店会员卡联盟的概念 接待 发卡和接待 发卡和接待的网络化 网络的交易费用 专业组织——客主 最基本的概念：接待 酒店是社会专业分工到一定阶段的产物。 最基本的功能是异地旅客的短期住宿接待。 最主要的特征是严格的属地限制。 严格的属地限制可以推导出：酒店无力大规模生产、无力支撑大规模的市场营销、与旅客之间高度的信息不对称。 进化的概念：发卡和接待 酒店实施会员卡计划有两个概念：发卡和接待 发卡是简化的说法，是会员制的市场营销手段 高消费顾客群应该获得营销奖励：包括酒店的营销和促销支出、减价费用。 在整个酒店业，消费额前30%的顾客创造了75%的销售额，而消费额后30%的顾客创造的销售额不到3% 会员计划的本质是与顾客的长期客户关系，它总是和长远利益、承诺、信任等概念关联 发卡和接待的现状 酒店自己发卡自己接待。自给自足的小农经济。 大部分旅客不愿意接受酒店的会员卡系统，他们流失了。 有的酒店有好几家分店，一家店读不出另一家店发出的会员卡，也实现不了积分通积通兑，因为需要中央服务器。 发卡和接待的网络化 酒店有自己的会员计划 酒店之间对等协作 每个酒店既是发卡酒店也是接待酒店 接待酒店支付发卡酒店5%的交换费，是网络的数字化管理，精确测量并且管理单体酒店对于联盟的贡献和获得 网络的交易费用 并不是指接待酒店支付给发卡酒店的交换费 指的是酒店为了与广大地域的同价位酒店合作的协商上的麻烦、到月底要跟那么多酒店结算交换费的麻烦 网络的交易费用很可能抵消了一个网络的全部可能收益 专业组织——客主 酒店只需要与客主合作，就能达到与广大地域酒店结盟连锁的效果 酒店只需要与客主结算，就能达到与广大地域酒店结算贡献和获得的效果 个体与整体的利害结成一元 ，组织上的差异导致市场力量分出高低 酒店的网络化与属地化是同一个硬币的两个面 酒店会员卡联盟的原则 独立原则 对等原则 克制原则 独立原则 联盟内酒店有自己独立的会员计划 这是第一原则，也叫做竞争原则 甲酒店的门市价200元，会员价180元，碰到非常善于讨价还价的旅客160元也可以。甲酒店根本就没有会员计划。违背第一原则。 甲酒店的会员优惠是门市价9折，乙酒店的会员优惠是门市价8折，他们可以在联盟里共处，因为酒店的会员计划独立。不违背第一原则。 甲酒店的门市价200元，会员价180元，临时促销调整为门市价100元，会员价90元。完全可以。不违背第一原则。 甲酒店有一个会员计划，但是这一会员计划不能公之于众，只是私下里做。我们判定甲酒店根本就没有会员计划。违背第一原则。 甲酒店会员卡售价50元，而乙酒店是20元。不违背第一原则。 如何设计自己的会员计划 “锦江之星”好榜样 简洁。门市价9折。或者10%的消费积分。 坚持。要是你都不尊重自己的会员计划，怎么能指望它得到旅客的尊重呢？ 举例：甚至订房中心都拿不到锦江之星的会员价！给9.5折。 反例：有个酒店老总说：“我的前台比锦江之星的本领高得多，会讨价还价看菜吃饭。”这真是悲哀，人家的武器是巡航导弹，你的战士的红缨枪的本领再高明又有什么用。 客主可以帮助酒店设计会员计划 对等原则 联盟内酒店会员计划对等合作 这是第二原则，也叫做合作原则 甲酒店的门市价200元，会员价180元，旅客是其他酒店的会员过来给190元。违背第二原则。 甲酒店的会员优惠除门市价折扣还有餐厅优惠，其他酒店的会员不能享有这一优惠。违背第二原则。 甲酒店愿意接待联盟内其他酒店的发卡，也愿意给出相当于自己会员卡的优惠，但是自己独立发卡，以致其他酒店无法读出甲酒店的发卡。现阶段我们暂时判定这是违背第二原则的。 克制原则 不发展联盟内其他酒店的会员旅客成为自己的会员 这是第三原则，也叫做互不碰撞原则 避免恶性的竞争发卡。 这一原则通过统一的中央数据库强制执行。例如一个旅客假如已经是其他酒店的会员，在发卡关联中央数据库时就有提示。 最后总结一下，比这三个原则更加基本的原则是诚信和常识，这是不言而喻的。 联盟内各方利益的分配 会员卡前台付现的利益分配 会员卡前台使用积分的利益分配 会员卡充值和注释 会员卡积分的使用顺序 消费积分与储值积分是一回事 会员卡前台付现的利益分配 举例：会员前台付现100元得到消费积分10点；会员