杭州昆仑·中央公馆项目传播策略提案_.docVIP

杭州捷群广告有限公司 2008年8月15日 生活品质之城的深度居住 【昆仑·中央公馆】项目传播策略提案 【中央公馆】项目是昆仑在杭州市中心的第一个高端项目； 通过【中央公馆】项目的成功推广，来建立昆仑置业的良好社会形象和丰满的企业品牌； 籍昆仑品牌的建立帮助增强日后昆仑置业下属其他项目在消费者心目中的认同感，目的是要以品牌带动销售； 【中央公馆】项目背后的意义 不能割裂的看待此次【中央公馆】的推广 背后的推广意义极其深远！ 通过推广【昆仑·中央公馆】 理想主义的实现 打造昆仑置业在杭州市中心的标志性楼盘 提升昆仑置业的企业品牌 我们今天的任务 通过推广【昆仑·中央公馆】 标志性楼盘、标志性的打造 提升昆仑置业的企业品牌 我们的项目，对于杭州目前的楼市而言意味着什么？ 它将会为现在及未来的杭州人居发展带来什么样的影响？ 如何打造这个标志性项目，让我们开始今天的课题。 在这段时间里，我司就【中央公馆】的传播主题策略做了深入的研究和思考。形成了产品认识—— 前言 河东路尽头、长坂巷、绝对杭州市中心， 老城区、一片闹中取静的特殊地域， …… 现代风格浓郁的建筑形态结合东方传统的深宅大院演绎成 当代典型的隐逸于城市深处的公馆形制， …… 中央公馆，旨在将以家庭为蓝图的舒适性追求 与现代城市的生活价值观相融合， 汇聚成稀缺的现代与东方交融的“典型”市中心核心住宅。 产品认知的关键词：城市中心、公馆、现代与东方 在经过深入的产品解读、高层深访、FGD之后，我们有了全面、系统的思考。 FGD现场 附FGD消费者信息 城市芯宇 枫华府第 28 男 陈先生 深蓝广场、水印城等 深蓝广场 40 女 郑朝阳 曙光公寓、东山弄、 银马公寓 银马公寓 46 男 胡番国 其他拥有物业 现住址 年龄 性别 被访者 捷群消费者档案中的 其他一些重要的消费者讯息 2006年春江花月公寓客户区域情况分析 区域分布 上城区 西湖区 拱墅区 　省外 　境外 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2006年春江花月公寓客户年龄情况分析 年龄分配 30岁以下 31-40岁 41-50岁 51-60岁 　60岁以上 80 70 60 50 40 30 20 10 0 07-08年留庄客户区域来源情况分析 07-08年留庄客户年龄情况分析 年龄分配 25岁以下 25 20 15 10 5 0 26-30岁 31-35岁 36-40岁 46-50岁 41-45岁 51-60岁 深蓝广场客户区域来源情况分析 深蓝广场客户年龄情况分析 40 30 20 10 0 30岁以下 30-35 35-40 40-45 50以上 45-50 年龄分配 新绿园客户区域来源情况分析 新绿园意向客户年龄情况分析 601/a.00% 40.00% 50.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 60岁以上 30-35 35-40 40-45 50以上 45-50 年龄分配 51-60岁 24-30岁 41-50岁 31-40岁 ＋ 城市核心地脉传承的人文价值 ＋ 公馆的历史价值与当代精神 ＋ 现代与东方的异脉相融 我们将在以上三个坐标体系中来探索【中央公馆】的价值密码。而解码的同时，也是我们再一次思考的成果与结晶。 思考的行径——捷群地产品牌模型 策略 三种属性 的必然联系 竞争环境 我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 我们与竞争对手有什么差异？ 项目资源 关于消费者的洞察 项目有哪些资源可资发挥？ 策略如何切入这些资源？ 潜在目标人群怎么评价我们的产品？ 他们有什么样的生活向往与审美倾向 可资我们来发掘？ 关于竞争环境 杭州从来都不缺豪宅，从九溪玫瑰园到中大吴庄，从南都高尔夫到桃花源…在较长时期内，杭州豪宅更多的是指郊区或中心城区边缘的别墅。随着别墅居住经验的积累，富豪们也发现了别墅居住的种种不便之处。“回归城市”的需求随之产生。 2001年开始，杭州的豪宅市场发生了变化。在这一年中，豪宅楼盘不再是别墅的专称，而是在市中心地段上，出现了一批拥有相当完善的配套和一流的物业管理的公寓类市区豪宅。我们把这些非别墅的豪华住宅称为“城市豪宅”。 关于“城市豪宅” 公寓类城市豪宅供应格局 市中心 钱江新城 之江度假区 西溪湿地 锁定本项目的三大类核心目标竞争者 类地段：云龙·十一景、金都·城市芯语、雅戈尔·隐寓。 类品质：华润·万象城、绿城·新绿园、滨江·阳光海岸、绿城·17号地块、绿滨·杭汽发地块。 类总价：和家园、西溪蝶园、坤和·西溪里、宏厦·西溪锦园、富越·香墅、大华·西溪风情。 8月2期开盘 精装 450-770万 26000-35000 180-220 超高层 华润·万象城 4期08年5月 毛坯 800-1100万 29000 280-380