平遥旅游营销规划.docVIP

平遥旅游营销规划 平遥需要面向中国来营销自己，也需要面向世界来营销自己，平遥有这个自信，因为平遥作为拥有“唯一完整古城，全面明清文化”的中国民间文化中心，在文化意义上，可以与北京（政治文化中心）、西安（帝王文化中心）等中国文化地标型城市相提并论。 要营销平遥，首先需要进行准确的战略定位，在该定位下，分析并确立目标市场，确立品牌，并制定有效的产品策略和促销策略，在此基础上全面部署平遥旅游营销工作。同时，在新的时代背景下，通过建设目的地营销系统和解说系统，利用信息技术等新手段进行更为有效的营销。 平遥旅游营销规划的目标 本次规划归纳出平遥四个短期内通过努力可以扭转的局面，营销工作就是其中之一。 通过有效的营销，把市场作透，把美誉度和知名度作高，用市场的拉动力促使平遥把文化做深、产品做精、服务做细。通过优化客源结构带动平遥消费结构、产品结构的优化。 通过有效的营销，2010年，旅游总人数达到200万人次（国外旅游者20万人次），旅游业拉动的综合收入达到20亿元，在规模上跻身进入全国主要旅游区的第一梯队。2020年，旅游人数保持在200万人次以上，但旅游者结构发生较大变化，海外旅游者人数达到50万人次，旅游收入增长更加显著，到2020年，旅游综合收入达到80亿元。 二、平遥营销战略定位 平遥的营销战略是：以中为主，以高拉动。 以中为主：依赖独特的区位，以具有一定文化素养的中等收入阶层为主要客源，在不断提高质量基础上，继续拓展规模，以规模见效益，并通过消费的深度拓展不断提高效益； 以高拉动：提高高端市场的比例，提高高端市场的满意度，提高高端市场的重复性消费，以高端市场的市场影响力和消费带动力、示范力来拉动中端市场。 （一）战略背景分析 作为世界文化遗产的古城平遥，与另一个遗产地丽江在市场竞争力和旅游收入上有较大差距；作为山西省旅游龙头的古城平遥，与五台山和绵山差距明显，接待人数甚至低于景点级别的王家大院。 平遥为什么落入如此境地？财政收入紧缺这一个“紧箍咒”，生态环境差和管理难度大这两个“先天不足”，的确是非常重要的原因，还有一个关键原因是——平遥既往的营销缺乏明确的、有效的战略。 1营销现状分析 规划组通过淡季和春节期间进行的机构调研，总结目前的营销现状是： （1）营销主体是政府，企业没有积极唱戏 沿袭中国“政府搭台、企业唱戏”的营销理念，“政府”基本上依靠的是山西省和晋中地区的政府。目前平遥相关旅游“企业”普遍小、弱、散，而且因为平遥这个产品的收益空间有限，并没有积极性去“唱戏”，使得与旅游者出游决策紧密相关的美誉度和认同感不高。 （2）缺乏明确的细分市场定位 促销中有明确的目标市场（周边省份、华东、珠三角、长三角），但没有明确的细分市场，表现在：没有区分高端市场、中端市场和低端市场，没有区分不同年龄不同出游目的的细分市场，没有针对不同地域不同细分市场的特征制定有针对性的营销方案。 （3）在山西和晋中地区推出的旅游线路中，平遥没有明确的主导地位 旅行社在销售山西省旅游产品时，主推15条线路，其中只有6条线路将平遥包含在内，只有“太原、五台山、平遥、大寨”和“平遥周末游”此两条线路突出了平遥在线路中的位置。团队旅游者多不在平遥住宿，反而住在介休、榆次等地。平遥作为世界文化遗产的地位没有得到很好的突出，组团社多不以平遥作为主推的线路名，进而线路也是以太原为节点，平遥只是顺便游览的景点，没有作为目的地形象出现。 （4）平遥目前所提供的产品只能满足低端消费，难以诱发高端消费 平遥的主要产品是城内一票制涵盖的22个景点和城外的镇国双林两寺，缺乏娱乐演艺项目，在解说和线路设计上缺乏整体考虑和个性化设计，无论是渠道、还是旅游者，都只认可几个知名度高的代表性景点，视其他景点为雷同，导致停留时间短、消费低。 （4）渠道没有积极性推销平遥，甚至对平遥的美誉度形成负面影响 平遥目前和渠道没有建立起良性的合作关系，给平遥美誉度和市场收益带来很大损失。因为平遥门票价格高、游程长、外地导游管制影响到导购的隐性收入，许多针对价格敏感度高的中低端市场的旅行社，从自身经济利益考虑， 阻止旅游者的消费、或者压制旅游者对于平遥的消费，例如会对参团的旅游者说“平遥古城没什么好看的，远远看看城墙就够了，还不如榆次老城和王家大院，去掉这个点线路价格还能再便宜些”、“平遥只需要呆3个小时，去几个景点就够了，其他景点都大同小异”。当今中国旅行社的业态不完善，大多是面向中低端大众旅游市场提供同质化产品，因此平遥许多组团社中都存在这类现象。 （5）目前还没有使用价格策略 平遥现在统一在市场上销售的产品就是一票制涵盖的古城，产品的内部结构是刚性的，没有针对不同细分市场的差别定价。 （6）促销费用有限，促销形式单一，促销方式被动 促销费用有限，仅为门票收