康师傅非冰品研究报告.pptVIP

康师傅非冰类茶饮品定量研究报告-华北大区 包装花茶饮料渗透率 购买茉莉花茶原因-总体 品类联想-茉莉花茶 清凉/清爽/清新、茉莉花香和茉莉花是被访者提到茉莉花茶主要联想到的三个方面 茉莉花茶重度消费者联想到清凉/清爽/清新的比例高于茉莉花茶中度消费者 康师傅饮用者联想到茉莉花和清香的比例高于其他类型消费者 茉莉花茶饮料特征 品牌分析-花茶 品牌总体状况 品牌认知-花茶-第一提及率 品牌分析 初次购买花茶饮料原因-茉莉花茶 最经常购买原因-茉莉花茶 品牌分析 品牌喜好度 被访者对康师傅茉莉清茶的喜好度在各品牌中相对较高，其次是统一茉莉清茶 被访者对内服和燕京茉莉清茶的了解较少，选择无法回答的比例较高 品牌形象-标准分 消费和购买行为 替代消费-茉莉花茶 替代消费-茉莉花茶-品牌替代 在品牌替换的情况下，康师傅和统一的互相替代关系较明显，其他品牌也主要流向这两个品牌 替代消费-小品类替代-茉莉花茶 茉莉花的消费者选择同品牌的包装绿茶的比例较高，茉莉花茶中度消费者选择包装冰茶饮料的比例高于茉莉花茶重度消费者 替代消费-大品类替代-茉莉花茶 包装水、碳酸饮料和包装果汁是替代茉莉花茶饮料的主要品类 年龄偏大的被访者用包装水替代茉莉花茶的比例高于低年龄段的被访者，包装果汁和碳酸饮料是低年龄段的被访者替代茉莉花茶的主要类型 女性选择包装果汁的比例高于男性，而男性选择碳酸饮料的比例明显高于女性 品牌替代原因-茉莉花茶 口感好、解渴、都是茶饮料是被访者用康师傅替代的主要原因；选择统一替代的原因主要是品牌知名度高、产品差别不大。 其他品类替代原因-茉莉花茶 解渴是茉莉花茶的消费者选择包装水的主要原因，好喝、营养价值高是其选择包装果汁的重要原因，碳酸饮料的解渴、好喝是吸引被访者的主要方面 包装喜爱度-茉莉花茶 促销活动认知度-茉莉花茶-饮用频率和转换 促销活动喜爱度-康师傅茉莉清茶-饮用频率和转换 促销活动认知途径-康师傅茉莉清茶-饮用频率和转换 广告喜好度-茉莉花茶-总体 主要结论 茉莉花茶：品类认知较清晰、成熟，大麦、菊花均属于成长中的新品类 康师傅为茉莉花茶、无可争议的第一品牌 茉莉花茶：康师傅设定的清香、花香、细腻、精致独树一帜 品牌力足够好，品牌形象也非常清晰、突出 品牌形象中的“高品质”重要且出众 谢谢！ * 基数为15-49岁所有消费者，已加权 % 由于解渴而购买茉莉花茶饮料的被访者比例最高，其次为清口、去暑、口感清爽 B10. 请问您为什么会购买茉莉花茶饮料？（多选） B9.请问一提到茉莉花茶，您都能联想到什么？还有吗？还有吗？ 总体上，超过70%的被访者认为茉莉花茶饮料是中性产品，性别差异不大 茉莉花茶重度消费者认为茉莉花茶饮料为偏女性产品的比例高于茉莉花茶中度消费者 康师傅非饮用者认为茉莉花茶饮料是中性产品的比例最高 B34. 请问您认为茉莉花茶/菊花茶是下列选项中哪种类型的产品呢？（单选） N= 734 582 154 378 35 32 品牌认知和使用 品牌购买/饮用原因 品牌评价及品牌形象 康师傅茉莉清茶在产品注意力、渗透率、兴趣力、欲望力和广告认知度上均表现较好 在各个区域，康师傅茉莉清茶的第一提及率均为最高 康师傅茉莉清茶在华北地区的第一提及率高于全国水平 B5.B5a. 其中您最经常购买/饮用的是哪个品牌的茉莉花茶饮料？（单选） N= 3641 736 245 178 61 127 124 品牌认知 品牌购买/饮用原因 品牌评价及品牌形象 统一茉莉清茶 N=99 康师傅茉莉花茶 N=620 总体上，消费者购买茉莉花茶的主要原因为：“想尝试一下新产品”，其次为“朋友推荐/想试试” 因为“卖场试饮觉得好喝就买了”而选择康师傅茉莉清茶的比例高于统一茉莉清茶 B7c请问您在第一次购买_____ B5的时候，是什么因素让您决定尝试该产品呢？(多选) 消费者最经常购买茉莉清茶的主要原因为：口感清爽和好喝 由于价格适中和包装好看而经常购买统一茉莉清茶的比例高于康师傅茉莉花茶 B7a. 对于您最经常购买的_____B5a/B5b花茶，请问您为什么最常饮用/购买该产品呢？（多选） 统一茉莉清茶 N=99 康师傅茉莉花茶 N=620 品牌认知 品牌购买/饮用原因 品牌评价及品牌形象 N=773 B35a.请问您对下列品牌茉莉花茶/菊花茶的喜好度如何？（单选） (6非常喜欢；5很喜 欢；4喜欢；3还算喜欢；2有一点喜欢；1 一点也不喜欢；7无法回答) Q1. 如果用以下词句形容下列品牌的茉莉茶饮料，您认为哪些比较合适