健力宝现状（不含调研结果和营销建议）.doc

健力宝现状（不含调研结果和营销建议） 统一入主一年多以来，健力宝在风雨飘摇中走向了调整复苏的道路。企业在2006年的销售业绩比2005年增长42％，健力宝也荣获2006年中国食品行业领军企业前五名、十大影响力品牌等称号。通过全面梳理销售渠道、扩充销售队伍、加大品牌宣传投入、推出全新产品和丰富健康内涵等系列措施，健力宝高调地向2007年30亿元的销售目标迈进。通过分析现阶段健力宝的一系列营销目标和策略，我们试图了解健力宝的营销现状，并给予建议。 “健力宝”的复苏与改良 多年来以“运动饮料”形象出现的“健力宝”的品牌被注入新内涵：健康好喝的碳酸饮料。健力宝方面解释，这是因为碳酸饮料的市场规模比运动饮料大得多，新的品牌定位有利于争取更广泛的消费群，将以“有活力”的较为柔性的品牌示人。 “健力宝”的配方也加入有利健康的元素：除了传统上被公认为有益处的电解质成分和蜂蜜之外，600ML装的“健力宝”将会添加Oligo。Oligo源自日本，是一种低聚果糖，可直接进入肠道，激化肠道有益菌的生长，在国外被广泛应用于食品饮料的生产。作为国家有关部门的公众营养项目，Oligo将拥有一个专用的标志，并在未来数年中只能被少数几家有核准资格的企业添加在其产品中。健力宝方面希望，添加了有效成分的饮料，能吸引有健康诉求的年轻人。 今年3月初，健力宝在大润发超市投放了330毫升的罐装橙味运动饮料和两个2升的碳酸饮料单品，但由于目前相关促销宣传尚未展开，其销售情况一般。而据家乐福等超市提供的消息，目前，健力宝产品尚未在家乐福等超市全面上市。 十年前健力宝的忠诚顾客现在大多已步入中年，如果健力宝的重新上市能唤回这些顾客关于该品牌的认知，回忆和联想，促使他们很愿意购买健力宝饮料，那么健力宝的复苏指日可待。而现在，健力宝品牌定位有所改变，从注重“运动”的形象转为侧重“健康的碳酸饮料”的宣传，品牌定位似乎面向更多消费者，但品牌的特点也削弱了。另外当前的主流饮料品牌无一不在标榜年轻化，此时健力宝再喊出单一的“侧重吸引年轻人群”口号，不仅不占优势，反有跟风之嫌；能引起健力宝忠诚顾客的“共鸣”也值得怀疑。 利用“第五季”涉足果汁和茶饮料市场 除了“健力宝”碳酸饮料，企业另外一个主品牌“第五季”也重新进行了定位调整，理清与“健力宝”的关系。从之前的失败经验看，“第五季”不能完全代替“健力宝”，在大多数消费者心中后者的品牌价值要远远大于前者；但鉴于“健力宝”较狭窄的品牌定位，经营者也不愿意放弃曾经巨额投资，品牌概念较广的“第五季”。因此“健力宝”与“第五季”将分开进行品牌宣传与地面推广活动。 而为了将“第五季”的概念更好的与产品相契合，突出该品牌新潮时尚的特点，经营者将该品牌下的产品种类减少，并在市场上重点营销一些口味特别，曾大受欢迎的饮料，如“第五季”番石榴汁，试图在果汁和茶饮料等健力宝非主力市场分一杯羹。 果汁和茶饮料的营销一直是统一企业的强项，“统一鲜橙多”和“统一冰红茶”便是例证。让“第五季”打入该市场想必是利用统一的营销优势。但果汁和茶饮料市场的竞争如此激烈，一些大品牌如“汇源”“康师傅”以及“统一”本身的市场份额已能给新竞争者足够的压力。“第五季”要在夹缝中生存，而又不会与“统一”品牌的饮料产生竞争关系，必须继续深化自己的品牌特点和在消费者心目中的印象，相关产品也应与众不同。但现阶段“第五季”的营销并没有令人关注的新意，品牌形象建设似乎停滞不前。 营销渠道的恢复与扩张 市场影响力偏弱的健力宝，致力锻造“黄金销售网络”。为铺设健全而覆盖市场范围广泛的销售网络，健力宝将在全国各地新增12个分公司，32个业务代表处和15个块区，希望凭借渠道下沉把产品送到重点县镇等二，三级市场。其业务团队的规模增大，销售人员数量翻倍。值得强调的是，健力宝遴选出超过五百个重点的县和镇，希望有的放矢地进行市场深耕。此外，为适应迅速变化的市场，他们将实施更灵活的市场宣传策略：营销活动由总部进行资源的统筹和监控，但各销售大区根据区域市场的特性进行资源投放。健力宝也重申对经销商的重视，并决心稳定其价格体系，力求保证各级通路成员能够获得合理的销售利润。目前，健力宝全国经销商从2006年初的300多人发展到800多人。 然而，即便是主攻原本最具优势的二三线市场，健力宝也将面临多重夹击——针对农村市场，可口可乐特意推出“1元可乐”；雀巢推出“1元雀巢冰爽茶”；百事可乐开展送冰柜下乡运动；而娃哈哈的“非常可乐”从亮相至今，采取的一直就是“农村包围城市”模式；现在，康师傅也开始把目光投向广阔的农村，并已初步站稳脚跟……娃哈哈在二、三级经销渠道根基非常深，健力宝无力应对；而往上级市场走，健力宝本身在渠道上更不具备基础，而且品牌形象也无法支撑。另外，按健力宝提供的数字，目前其产品结构为