零点观察品牌信息体验全流程审计在营销中的应用.pdf

Horizon Research 零点前进新主张 零点前进新主张 2005年第8期（总第31期）2005年6月15日 公司主页 最新调查 往期期刊 联系我们 公司主页 最新调查 往期期刊 联系我们 编辑发行：零点研究咨询集团 主编：肖明超 责任编辑：段军艳 本期内容包括： 零点动态：袁岳先生就新书《老板这边，员工那边》作客搜狐和腾迅QQ 广告：和谐更可信 21 世纪如何做父母？中国年轻父母看重子女有权势 零点观察：品牌信息体验全流程审计在营销中的应用 油价上涨更多影响经济型轿车消费 服务介绍：前进策略－中国策略咨询的旗帜品牌 欢迎您 订阅 《零点前进新主张》电子刊物 取消订阅 零·点·动·态 袁岳先生就新书《老板这边，员工那边》作客搜狐和腾迅QQ 日前，受搜狐网和腾迅QQ 网的邀请，袁岳先生及前程无忧主编孙虹钢先生就合作出 版的新书《老板这边，员工那边》参加了搜狐和 QQ 的现场网络对话活动。 反回首页 2005 年 6 月 15 日 -1- Horizon Research 零点前进新主张 广告：和谐更可信 来源：/ 2005 年 05 月 29 日 18:48 中国经营报 中国目前已成为全球第五大广告市场，据称将在未来 7 至 10 年内超过日本，成 为全球第二大广告市场。 据亚洲《华尔街日报》2005 年 1 月 29 日的报道称，亚洲广告行业正处于蒸蒸日 上的阶段，中国广告业也正在亚洲独领风骚。 前景虽然美好，但是目前普通受众对广告业的评价不容乐观。零点调查和指标数 据发布的《中国 10 城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》指出：目前媒体 广告被信任的程度普遍较低；消费者的广告接受度也不容乐观。消费者青睐的是那些 较为和谐、积极的广告。 此次调查使用多阶段随机抽样方式，在京、沪、穗、蓉等 10 城市 3212 名 18 岁～ 60 岁常住居民中进行了入户调查。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理， 在 95%的置信度下本次调查的抽样误差为± １.44%。 广告公信力状况不容乐观 在广告“传播-影响-购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告功效能否实现 的基本前提，然而目前广告的公信力状况并不乐观。调查结果显示，不相信广告内容 的消费者(56.1%)群体比例比相信广告内容(38.9%)的群体比例高 17.2%。如果我们将 消费者对广告“非常相信”赋值为 4 分，“ 比较相信”为 3 分，“不太相信”为 2 分，“一点都 不相信”为 1 分，则本次调查结果表明，消费者对广告的信任度得分的平均值仅为 2.3 分，也就是介于“不太相信”和“ 比较相信”之间，偏向“不太相信”的水平(见图一)。 消费者对广告的信任程度会影响消费者的广告接受度：消费者信任程度越低的广 告，对其接受度也越低，购买该产品的可能性也越小。进一步研究表明，消费者对不 同媒体的广告接受度也有差异：消费者对电视广告的接受度相对是最高的，得