房地产宣传推广报告.doc

西环广场 宣传推广报告 送呈：金融街建设股份有限责任公司 日期：2002年7月10日 北京中原地产 序 言 项目及西直门交通枢纽综合改造工程，位于西直门西北角，物业性质为8.96万平方米的写字楼和9.1万平方米的商铺，其突出优势为项目与西直门交通枢纽浑然连成一体，具有无可估量的市场前景与升值潜力。 从项目自身特质入手，本方案立足于前期严谨的市场调研与科学的目标客户群分析，旨在为项目提供可操作性极强的宣传推广策略方案，以供贵司在营销推广过程中参考。 第一部分：销售推广策略 一、销售必备条件 条件一：法律文件 五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指销售许可证）销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式《商品房买卖合同》，只签《认购书》或《认购协议》根本无法保障双方利益；而且若因时间过长而签不了正式合同引起客户疑惑，导致客户纠纷，将会严重影响楼盘声誉和后期销售。 国有土地使用权证 建设工程规划许可证 建设用地规划许可证 开工许可证 销售许可证(销售前提：测量局审批) 条件二：现场包装 现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到内（售楼处、样板间）的和谐统一，整个环境的好坏是项目档次高低的最真实反映，销售中心是销售人员与客户交流的主要场所，“先入为主”的第一印象很大程度上会决定客户对项目信赖与否、认可与否等。环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大影响。建议发展商根据宣传定位搞好现场环境。 工地现场环境美化 工地围墙、户外展板 销售中心 示范单位（可否模拟一个现代智能化办公场景） 沿街指示牌 楼体条幅、喷绘 路灯彩旗 空飘 工地现场管理：材料堆放、车辆进出道路设计、施工方标语牌等 条件三：宣传途径 在既有良好销售环境的前提下，如何引起客户对项目的兴趣，进而莅临现场参观，这就要求挖掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率，并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。 报纸广告（硬性报广、软性新闻缮稿） 影视广告 广播广告 杂志广告 网络广告 直邮广告（DM） 广告牌 车体广告 灯箱广告 直销活动 公关活动 促销活动 条件四：销售工具 销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户详细了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。 展板 模型 效果图 楼书 折页 宣传单张（大幅海报） 电子楼书（VCD、网络三维楼书） 投资手册、投资宝典等 手提袋 客户通讯 纪念品 条件五：销售策略 销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的关键因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠支持三方面。 销售方式以及销售渠道 价格策略 促销优惠策略 价格表 付款方法 条件六：其它配合 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 正式合同书 律师楼 按揭银行 公证处 二、销售阶段划分及原因 本案预计于2005年九月正式投入使用，全部工期历时三年，相对于其它项目本案具有工期较长的特质。且在现阶段，本案还有一些包括设施、设备等未确定因素存在。这些，都需要在施工过程中一一得以落实。因此，在销售阶段的划分上，我们充分考量了工程进度的因素，对本案进行了销售阶段的初步划分： 招商阶段 时间界定：2002年9月 —— 2003年5月 工程进度（形象）：完成正负零 阶段特征：由于在此阶段，项目处于施工初步阶段，入市时机不成熟， 主要面向大客户招商，希望在此阶段寻找合适的大买家， 能够整栋销售，从而降低资金压力和规避市场风险。 另外，此阶段根据招商实际情况也可应客户实际需要做一 些局部的结构性和功能性调整。 导入期 时间界定：2003年5月 —— 2004年6月 工程进度（形象）：主体结构封顶 阶段特征：此阶段延续了一年有余，除了进行继续招商外，由于项目 逐渐成型，对大客户的整售（整层、多层）也逐渐进行。 同时，零散客户开始实行登记，以便为项目的正式开盘积 累大量客户，为其火爆开盘奠定基础。 强销期 时间界定：2004年6月 —— 2005年5月 工程进度（形象）：主体结构封顶——入住前四个月 阶段特征：本阶段，项目结构封顶，进入准现房阶段并全面向市场推 出，应通过强大的广告攻势、公关与促销活动，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交。 持续期（前期） 时间界定：2005年5月 —— 2005