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促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 1、含义：企业将产品和服务的信息，通过各种方式传送给消费者，促进其了解、信赖并购买，达到扩大销售的目的。 2、实质：是企业与消费者之间的信息沟通。 二、促销的作用 1、传递信息，沟通产销 2、刺激需求，引导消费 3、突出特点，树立形象 4、稳定销售，提高效益 三、促销组合 1、促销组合的含义 企业根据自身条件和市场状况将各种促销方式巧妙组合和综合运用，以求达到最佳效果。 促销方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。 2、影响促销组合选择的因素 （1）?促销目标 （2）?产品类型 （3）?产品生命周期 （4）?市场状况 3、促销组合策略 （1）?推动策略——以中间商为主要促销对象，将产品推进到分销渠道，再推向目标市场。 方式：利用人员推销和营业推广。 （2） 拉引策略——以消费者为主要促销对象，吸引顾客购买促使中间商向生产企业进货。 方式：利用广告、公共关系和营业推广。 第二节 人员推销 一、概念 由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向顾客介绍和销售商品的活动 销售人员包括：推销员、售货员、市场代表以及其他与消费者直接接触的销售人员。 这些人员分为两类： 内部——接听电话，洽谈业务，接待来访等 外勤——流动推销，上门访问等 二、特点 1、当面洽谈，方式灵活 2、针对性强，成功率高 3、建立友谊，培养关系 4、反馈及时，服务周全 5、成本较高，人才难觅 三、职能 1、开拓市场 2、传递信息 3、销售产品 4、提供服务 5、反馈信息 6、货源分配 四、管理 1、推销人员的素质 （1）?思想素质 （2）?业务素质 （3） 文化素质 （4） 身体素质 2、推销人员的培训 （1） 企业情况的培训 （2） 产品知识的培训 （3） 市场情况的培训 （4） 推销技巧和方法的培训 3、推销人员的激励和评价 五、组织结构 1、地区型 按产品销售的不同地区，分派推销人员。 适用于产品品种单一，市场类似程度高的企业 2、产品型 按产品线组织推销结构，一个推销员负责一种或者一类产品的销售。 适用于产品种类多、技术要求高的企业。 3、顾客型 按顾客或用户的类别分配推销人员。 适用于对产品有固定的同类需求的顾客群体。 4、复合型 以上几种形式结合使用。 ? 第三节 广告 一、概念 企业以付费的方式，通过各种媒体对观念、产品或服务进行特定的信息传播及促销的活动。 二、特点 1、有确定的广告主； 2、有明确的目的和诉求目标； 3、广告形式具有可控性； 4、非个体传播。 三、作用 1、传递信息 2、激发需求 3、介绍知识 4、扩大影响 四、种类 1、按广告内容分类 （1）介绍性广告。适用于产品引入期 （2）说服性广告。适用于成长期 （3）提示性广告。适用于成熟期和衰退期 （4）分类广告。 （5）形象性广告。