掘金空气市场案例分析.ppt

“掘金空气市场” 案例分析PPT Word：胡思怡、柯苏芳、 陈濛佳、焦如意 ppt：蒋晓红、崔婷 讲解：许梅婷 案例梗概 　　　严重的雾霾天气唤醒了人们的健康和 环保意识，也激发了市场对空气净化的刚 性需求。随着消费人群与生活方式的变 化，企业原先采取的高价的定价模式已大 大制约了空气净化器市场的扩张。当企业 面对看起来很美发展却远远不够的市场 时，应该如何掘金呢？ 空气净化器市场陷入“有价无市”迷局的 原因 1.市场不成熟 2.不完全的目标市场选择 3.错误的定价模式 4.错误的服务形式 1.市场不成熟 近年来，由于社会的发展，空气质量逐渐的变差，于是大量的商家开始将目光转移到空气净化的市场。空气净化器市场现还处于市场导入期，产品本身技术不够成熟，存在许多的缺陷，成本和销售价格也高居不下，同时在服务方面也无法做到令消费者满意。同时，由于处于导入期，整个市场都未被开拓，市场的容量有限，易饱和，而且市场起伏不定。种种原因让空气净化器的销售变得艰难。 2.不完全的目标市场选择 现在国内市场上的空气净化器，无论是国产品牌还是外资品牌在前期都将目标市场定位于政府机关、高级宾馆、企业、医院等对价格不敏感，且拥有雄厚的购买能力的团体客户。这样不完全的目标市场选择就注定了空气净化器前期在以个人或者家庭为单位的小团体内无法盛行，可是这样的消费者市场才是拥有最大潜力的。 3.错误的定价模式 由于销售对象主要面向团体单位，而且空气净化器的技术不够成熟，所耗成本较高，所以企业都采取了高价的定价模式。在后期，消费群体已经由团体客户逐渐向更注重产品性价比的个人可恶转移，而空气净化器无论是售价还是后期保养的成本都是非常高的。这对大部分的消费者实在是一个巨大的负担，这里就意味着企业失去了一大片的市场。 4.错误的服务形式 现在的社会生活节奏越来越快，普通的社会人群的生活也越来越追求简单快捷。空气净化器面对社会普通人群出售时不应该再延续面对团体客户销售的服务形式。在面对拥有高消费能力的团体消费者面前，企业要做到精致、高贵的服务，而在普通的社会人群面前，企业需要做到的是让人们感到简单方便。比如：空气净化器不仅购买价格昂贵，使用过程中还需经常保养，同时更换滤芯，这对普通的社会人群是一件非常麻烦的事情。 STP战略分析 一、市场前景二、市场细分 三、选择目标市场四、市场定位 一、市场前景 空气净化器，又称为空气清洁器、空气清新器，能够吸附、分解或转化粉尘、花粉、异味、细菌、装修污染等各种空气污染物，有效改善空气质量，主要分为家用和商用两种。人们购买空气净化器的初始原因是解决装修或其它原因导致的室内空气污染问题，目前已逐渐发展成为日常消费家用电产品。 二、市场细分 1、消费者市场细分的变量 影响消费者市场需求和购买行为的因素主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素，结合这些因素，我们将消费者市场细分变量归纳为四大类：地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。 地理因素：以华北、华东、华南等购买力强的经济发达地区为主 人口因素：收入略高的中产阶级 消费心理因素：生活讲究 消费行为因素：使用频率（不适用者、少量使用者、适量使用者、大量使用者）、消费时节（一般是秋冬时节） 2、市场细分的方法 根据细分时采用因素的多少，市场细分方法可归纳为三类：单一因素法、多因素法和系列因素法，本方案采用的是多因素法。 三、 选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 1、目标市场的选择模式 2、目标市场营销战略 3、选择目标市场营销战略的影响因素 1、目标市场的选择模式 1）市场集中化。这是一种最简单的目标市场选择模式，是指企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。 2）产品专业化。企业以一个产品满足若干个子市场的需要 3）市场专业化。企业面向某一子市场，以多种产品满足其需要。 4）选择性专业化。企业选择若干个子市场为目标市场，并分别以不同的产品满足其需要。 5）完全覆盖市场。企业用一种或多种产品满足市场上各种需要，以达到占领整 体市场的目的。 本方案中采用的是选择性专业化的目标市场选择模式。这是一种多角化经营模式，可以较好地分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。毕竟空气净化器是新兴的市场，具体的市场仍旧是未知的，要经过实践才会知道。 2、目标市场营销战略 1）无差异性目标市场营销战略 指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销组合开拓