新安国际医院.ppt

一、新安国际用户媒体接触习惯分析 电视、户外可以接触到广泛的用户群，而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通 二、新安国际品牌媒介策略 我们要整合可利用的媒体 准确 通过对于目标群媒体消费习惯的研究，准确的选择最有效的沟通平台： 选择适当的媒体组合 选择目标群偏好的内容 品质 广告环境符合新安国际目标群的品味 评判的办法： 媒体的定位是否符合？ 内容是否符合目标群的爱好和品味？ 我们的品牌将和什么样的品牌放在一起？ 创新 巧妙的创新性运用媒体，可以更有效的帮助广告信息的传达，从而使目标群更准确的理解品牌精神 媒体创新性的原则：不为了创新而创新，必须可以帮助如下目的之一： 能更有效的表达广告内容 能更有效地传达品牌精神 符合客户的品位和审美 电 视 电视投放的原则 节目选择： 新闻、时事以及医疗类节目的投放，可以在用户中达到最基本的效果； 电视投放的技巧 位置： 在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一； 在特定的时期采取三明治的购买方式：如形象广告＋服务广告，放在同一个广告段内。 频次： 在新形象医院面市的铺垫期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次，考虑到成本，可以选择一些短版本的形式，如5秒和15秒。 时机： 投放晚间20:00-22:00的黄金时段已经可以在普遍的目标用户中达到基本的效果。 广 播 广播：电台联合提高曝光频次 主流电台的新闻栏目、资讯/医疗频道等更是宣传的重点。 新安国际用户，收听广播的时机主要集中在上下班路上，各地的交通台、新闻台都是重要的资源。 广播投放的技巧 位置： 在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一。 频道类型： 地方上，医疗频道、新闻台都是可选资源。 频次： 在新形象的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次； 由于广播广告成本相对较低，优秀的资源相对有限，可以选择一些在一个节目内投放多次。 时机： 上下班时间是用户的收听高峰，早间时段——7:00-10:00之间，傍晚时段——16:00-19:00之间；周末不建议投放； 晚间21:00-24:00只见虽然有一个收听高峰，但这一时段的听众多为学生，与我们目标群不符，因此不建议投放19:00以后的时段。（特殊科室除外） 报 纸 报纸用于提高到达率 1、在正式开业运营及活动期间，配合上一定量的软文，以配合活动的整体步调和促销活动，起到详尽的补充说明作用。同时也可捕捉一部分目标群体。 2、报纸发行周期短，读者面广泛，发行量大，支持活动。 报纸：建议的版式 杂 志 杂志投放的原则 杂志类型： 医疗杂志是我们接触普通用户的必要选择； 一些行业类的杂志可以作为接触用户的渠道； 杂志质量： 格调高尚的杂志有助于提升品牌形象； 要选择印刷质量高档的杂志，是对我们广告质量和品牌形象的保证； 广告环境： 广告环境非常重要，广告环境恶劣－－低档品牌多、广告量过大，会极大的影响到品牌形象； 创新性购买： 创新的广告形式要符合创意本身的意图，不能为了创新而创新，而是要能体现品牌精神，真正帮助广告信息的表达 户 外 选择户外媒体的重要原则 广告信息而定： 广告信息简单、明确，体现品牌形象的：可以选择大型户外看板长期投放（单立柱、楼顶大牌）； 广告画面需要视觉冲击力的：特殊地点的大牌、车身广告； 广告需要短时间内有较高覆盖率的：选择网络式的媒体，如：候车亭、电话亭广告等； 信息相对比较多且复杂的，可以选择一些特殊的、目标群关注时间比较长的地点：如出租车内。 网 络 5.首页排名:将新安国际归列于相关分类的前列(前十)位置处 倾向性(%) 媒介消费量(%) 电视 杂志 收音机 电影院 数据来源：中国市场与媒介研究 2005年/秋季 基础人群：15-64岁的人群 网络 报纸 户外 媒介接触习惯 ] 品牌建设 早晨 中午 下午 晚上 午餐 晚餐 酒吧 卡拉OK 健身房 ……. 办公室 办公室 上班路上 家 出差、旅游 俱乐部 互联网、报纸、杂志、写字楼内…… 火车、飞机上 … 户外广告、广播广告、报纸…… 互联网、报纸、杂志、写字楼内…… 户外、报纸、杂志…… 户外、餐厅、报纸、杂志…… 媒介接触点 品牌建设 品牌建设 自有媒体 医院 网站 杂志 企业报 电视 户外 报纸 杂志 互联网 广播 电影 常规大众媒体 创新性媒体及形式 全新的沟通渠道 整合现有渠道创造新的媒体机会（如火车上） 品牌建设 品牌建设 新安国际品牌媒介传播原则 品牌建设 （蓄势突击） 品牌建设 品牌建设 （长期攻略） 品牌建设 数据来源：CMMS中国媒介与市场研究2003（秋季） 59.8 12.1 步行 79 26.9 自行车 110.1 37.2 公共汽车 146.6 2 单位班车 147.4 0