培养长销商品.doc

培养长销商品 　　在现实生活中，大多数商品表现出来的生命周期，经常有两种状况：产品进入市场后，直接从导入期到衰退期，中间完全没有经过一个成长发育乃至成熟饱和时期；或者以一种非常态的速度迅速达到成熟期、饱和期，继而急速衰退，企业甚至无法在此种产品的生命周期内获取必要的利润积累。　　企业可以通过科学而又理性的市场操作手段，增强商品生命力。一、商品定位　　以下要素，决定着商品所能达到的素质：　　(一)商品具有能被消费群充分接受的基本机能。这是不可忽视的最基本的功能诉求；　　(二)技术水准：商品本身所具有的技术水准应该有两方面的含义。一方面，它能给予顾客特定价值的信心，并以此作为购买依据；另一方面，商品技术水准应具有相当程度的独创性，难以摹仿，给市场竞争者营造进入壁垒，为后续商品的开发赢得时间；　　(三)合理的价格：消费者会把从商品中所得到的价值与价格进行比较(包括与同类商品相比)，如果片面地以企业的成本来估计价格的话，有可能给本产品在市场上的经营运作带来障碍；　　(四)独特的销售观点：要让消费者认定，本产品具有其他同类产品所不具备的特点；　　(五)先发制人：找准时机出击，先发者往往可获得比后发者更多成为长销商品的机率。二、市场导入期的行动　　企业根据市场状况，根据自己产品的特征，对市场和消费者进行细分。然后，针对不同细分市场的特征，制定不同的说服策略(广告、促销活动、公关等)，使公众逐渐认知并接受这一产品。良好的企业品牌形象及产品形象会加速产品市场化的进程。　　在此过程中，商品的供给能力也很重要。特别是在市场导入前期，如果发生让消费者和市场“等候”的状况，厂商将面临着市场的急速萎缩的危险。要避免供给风险，就必须使企业货类供给能力略有余裕，可确保后续预备供给力。三、进入市场后的行动　　根据“商品力递减法则”，当商品成功进入市场后，如果不加以拓展和支持，它的商品力就会逐渐降低，而且有可能在相当短的时间内低到让商品无法在市场上生存的程度。所以，必须采取一些措施有节奏地投入相应的资源，有效地巩固商品在市场上的竞争力。　　(一)维持广告投放。一方面通过广告投放，将品牌核心的概念诉求反复强化，从而引起消费群的关注；另一方面，不少品牌在广告表达方式上，不断追求更具冲击力的创意，再辅之以科学的媒体组织，给予消费群以常见常新的感觉。　　(二)商品的不断创新。增强商品生命力的原点在于保持其品质领先地位。尤其是消费者的需求和嗜好永远处在不断变化、不断进步之中，所以商品的品质也应处在不断的求新求变状态。更进一步说，即便是商品本身品质未有突破，商品的包装、外观设计品质也应有不断的进步，其变换的频率甚至超越了产品本身。但商品的更新原则上不应改变商品在消费者心中原有的定位与认同。因为商品持续给予消费群的印象也是商品长销的一大要素。　　(三)商品品类的追加与替换。在知名品牌中，有一些完全是以单一产品持续销售，有一些则是在一个总品牌中涵括一系列其他的品种，这两种运作方法都有其成功之处。单一品种有助于集中资源对市场进行深耕细作，把产品做精做透做成这一领域的“专家”；品种的追加有助于扩大营业额和销售目标，并能在一定程度上削弱消费者的厌倦感，延长产品生命周期。品种的追加往往被作为降低失败风险的行动，不过在很多时候，追加品种本身也意味着风险，因为品种追加若失败，不但会浪费大量资源，对原有品牌本体也可能造成不良影响，所以应特别小心。　　(四)商品力的测试。应不断进行商品力的测试，以及时发现潜在问题并制定应对措施，从而有效增强产品生命力。实际工作中，我们需要以下三类资料：　　a.公司内部资料：如产量、库存量、品质不良率、出货量等；　　b.市场资料：如销售额、销售量、市场占有率、商品有效范围、店头回转率等；　　c.特定资料：如差异化重点的影响变化、印象变化、竞争商品的出现、市场地位的变化等；　　在现在的市场上培养长销商品比以前更加困难，而且市场本身的运作也存在着一些不规范的因素，但是，一直以来，增强产品生命力，促使其成长为长销商品的要素并未改变，执行的步骤也是大同小异，而需要有所改变的是我们的意识和观念，以及脚踏实地、不断创新的理性运作方法。 培养长销商品 　　在现实生活中，大多数商品表现出来的生命周期，经常有两种状况：产品进入市场后，直接从导入期到衰退期，中间完全没有经过一个成长发育乃至成熟饱和时期；或者以一种非常态的速度迅速达到成熟期、饱和期，继而急速衰退，企业甚至无法在此种产品的生命周期内获取必要的利润积累。　　企业可以通过科学而又理性的市场操作手段，增强商品生命力。一、商品定位　　以下要素，决定着商品所能达到的素质：　　(一)商品具有能被消费群充分接受的基本机能。这是不可忽视的最基本的功能诉求；　　(二)技术水准：商品本