现代市场营销沟通（第2版）.ppt

《现代市场营销沟通（第2版）》电子教案 第1章 市场营销沟通概述 1.1 现代市场营销沟通的功能 案例1-1 “宝洁”有一大批的中高级管理人员，与他们的顶级顾客“沃尔玛”相邻办公。巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停地工作，“沃尔玛”的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反馈都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够据此随机应变。而对于级别较低的渠道成员，宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。这种信息沟通为中间商创造了巨大的利益。 第2章 市场营销沟通的心理学基础 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.1 消费者心理概述 2.1.1 消费者是什么 消费者是财富的源泉。 商战成功的关键在于出售消费者需要的产品，要想 做到这一点，必须了解消费者的需求情况、购买动机和 购买倾向。 当你了解了消费者并学会站在消费者的角度 看问题时，你和消费者就建立了有效的沟通，你就可以 赢得更多的市场份额。 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.1 消费者心理概述 2.1.2 消费者的购物心理类型 1、实用心理 2、安全心理 3、廉价心理 4、方便心理 5、审美心理 6、时尚心理 7、占有心理 8、自我表现心理 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.1 消费者心理概述 2.1.3 消费者购物的心理阶段 产品 → 兴趣 → 联想 → 欲望 → 比较 → 信任 → 行动 → 满足 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.1 消费者心理概述 2.1.3 消费者购物的心理阶段 1．产品； 2．兴趣； 3．联想； 4．欲望； 5．比较； 6．信任； 7．行动； 8．满足。 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.2 消费者气质及消费过程中的气质表现 2.2.1 气质的特点 气质具有稳定性。 气质具有可塑性 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.2 消费者气质及消费过程中的气质表现 2.2.2 气质类型 （1）胆汁质。 （2）多血质。 （3）粘液质。 （4）抑郁质。 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.2 消费者气质及消费过程中的气质表现 案例2-1 前苏联心理学家以去电影院看电影迟到为例，对四种比较典型 的气质类型的人的心理行为做了说明。假如电影已经开始放映了， 门卫不让迟到的人进入，这四种气质的人会有这样的表现：多血质 的人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生 智想出令人同情的理由，以打动门卫。如果门卫坚持不让进，他也 会笑哈哈地离去。胆汁质的人赶来之后，对自己的迟到带着怒气， 想要进去看电影的愿望十分强烈，向门卫解释迟到的原因时态度有 些生硬，如果门卫坚持不让进，他便会带着怒气离去。粘液质的人 来了之后，犹犹豫豫的想进去又怕门卫不让，微笑而平静得向门卫 解释自己迟到的原因，如果门卫一定不让进的话，他也会平静地走 开。当迟到的抑郁质的人来到电影院门口，首先会看看其他迟到的 人能不能进去，如果别人能够进去的话，也跟着进去，如果门卫不 让进的话，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪 自己为什么不早点来。 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.2 消费者气质及消费过程中的气质表现 2.2.3 消费者购买活动中的气质表现 1．表现在购买决策方面 2．表现在与销售人员的接触与相处方面 3．表现在消费商品时的感受方面 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.2 消费者气质及消费过程中的气质表现 第2章 市场营销沟通的心理学基础2.2 消费者气质及消费过程中的气质表现 2.2.3 消费者购买活动中的气质表现 1．表现在购买决策方面 2．表现在与销售人员的接触与相处方面 3．表现在消费商品时的感受方面 第2章 市场营销沟通的心理学基础 2.3 消费者的购物态度 2.3.1 态度 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或 回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度包含了情感 的因素，体现在人们对于事物的喜爱和厌恶的情感反应 上。持肯定态度时，人们会表现出积极愉悦的情绪，乐 于去认识这一事物，并且极其情愿地为这一事物采取相 应的行为；持否定态度时，人们会出现消极不愉快的情 绪，在行为上会采取回避的方式。矫正消费者的态度已 成为了市场营销沟通工作的重要内容。 第2章 市场营销沟通的心理学基础 2.3 消费者的购物态度 2.3.1 态度 心理学家阿伦森做了一个著名实验，他安排用四种 不同类型的评价来进行测试： 始终否定的评价。 始终肯定的评价。 先肯定后否定的评价，否定程度