营销策划创意与营销策划书.pptVIP

营销策划创意与营销策划书 【知识学习目标】 了解营销策划创意的概念； 掌握营销策划创意的过程； 掌握营销策划创意的各种方法； 掌握金三角策划模式； 掌握营销策划书的基本结构。 【能力培养目标】 具备运用营销策划创意方法的能力； 具备营销策划书的撰写能力。 1 营销策划创意概述 1.1 营销策划创意的概念与特点 1．营销策划创意的定义 营销策划创意是在营销策划策略指导下，围绕营销策划目标，凭借直觉力和策划技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。 2．营销策划创意的内涵 （1）创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。 （2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程。 （3）真正使营销策划方案实施取得奇效，影响到客户购买与否的是创意的内容，而不是它的形式。 3．创意的特点 （1）积极的求异性。 （2）睿智的灵感。 （3）敏锐的洞察力。 （4）丰富的想象力。 1.2 创意在营销策划中的基本表现形式 1．理论思维 2．直观思维与逆向思维 3．形象思维与抽象思维 4．联系思维与倾向思维 1.3 营销策划创意的过程 2 营销策划创意的方法 2.1 设问法 1．检核表法 （1）根据设计单位的实际情况，能否对现有产品进行改型。 （2）能否借鉴其他产品或相近产品，并把其结构或部分应用到该设计项目中。 （3）能否采用其他材料替换原有材料及工艺。 （4）能否将现有的产品结构更换一下型号或更换一下顺序。 （5）能否重新进行形态设计。 （6）造型风格能否取胜于其他同类产品或近似产品。 （7）现有的发明有无其他的用途。 （9）现有的发明能否扩大使用范围，延长其使用寿命等。 （10）现有的发明能否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。 （11）现有的发明有无替代用品。 （12）现有的发明是否可以颠倒过来用。 （13）现有的几种发明能否组合在一起。 2．5W2H法 （1）为什么（Why）。 （2）做什么（What）。 （3）谁（Who）。 （4）何时（When）。 （5）何地（Where）。 （6）怎样（How to）。 （7）多少（How much）。 2.2 列举法 1．缺点列举法 2．希望点列举法 3．特性列举法 2.3 组合法 1．同物组合 2．异物组合 3．主体附加组合 4．重组组合 2.4 联想法 1．接近联想 2．对比联想 3．相似联想 4．自由联想 5．强制联想 2.5 类比法 1．直接类比法 2．间接类比法 3．幻想类比法 4．因果类比法 5．仿生类比法 2.6 移植法 （1）原理移植。 （2）技术移植。 （3）方法移植。 （4）结构移植。 （5）功能移植。 （6）材料移植。 2.7 头脑风暴法 3 金三角策划模式 3.1 金三角策划模式的创立 正确地运用“势”、“时”、“术”策划方法，“势”、“时”、“术”构成了一个谋略的金三角。 3.2 金三角策划模式的运用 1．金三角之一角——“势” （1）策划之“势”的概念。“在策划中，“势”指组织环境的发展变化。 （2）“势”的运用。 1）寻求优势，是“势”的增长链的第一环节，是两次循环的连接点。 2）发挥优势，是寻求优势的目的，也是其逻辑的历史的推进。 3）保持和强化优势，是第一、二环节的补充和必然要求，保持和强化优势就等于再次寻求和建立了优势，为发挥优势提供了新的可能。 4）再寻求新的优势，策划便能巩固已有的优势，并进一步发挥优势。 2．金三角之二角——“时” （1）策划之“时”的概念。 “时”指谋略根据形势的发展变化而决定运演的最佳时机。 （2）“时”的运用包括以下几个方面。 3．金三角之三角——“术” （1）策划之“术”的概念。 “术”指谋略所采用的招数，任何一种招数要以人为对象，符合自己的行动方向，对谋略的行使方式进行战略性、整体性的筹划。 （2）“术”的运用。 对“术”的运用要求在遵循基本游戏规则前提下，先守正后出奇，敢为天下先，为别人所不能，出奇制胜，想别人想不到的，做别人做不到的。 4 营销策划书 4.1 营销策划书编制的原则 （1）逻辑思维原则。 （2）简洁朴实原则。 （3）可操作原则。 （4）创意新颖原则。 4.2 营销策划书的基本结构 企业的营销策划书大致由8个部分构成。具体结构内容如表3-1所示。 4.3 营销策划书的写作技巧 （1）寻找一定的理论依据。 （2）适当举例。 （3）利用数字说明问题。 （4）运用图表帮助理解。 （5）合理利用版面安排。 （6）注意细节，消灭差错。 1.准备期 2.酝酿期 3.豁朗期 4.验证期 信息储备一定多多益善 出现灵感一定要及时记录 寻求答案不要急于求成 详细记录取舍理由 改进原创意产生新创意 尽可能形成创意链 推论尽可能周密