品牌的重塑与管理记上海雷允上药业有限公司.doc

品牌的重塑与管理——记上海雷允上药业有限公司 案例 18 雷允上足拥有一百年历史的民族品牌,具有深厚的文化底蕴.历经 长期的发展历程,形成～r雷氏,黄埔,双鹤,常春,雷诵芬堂等 l0多个品牌.其中,雷氏神象等多次被评为l卜海市着名商标,六神丸, 雷氏珍菊降压片等产品被评为:海市名牌产品,在海内外均享有较高的 声誉和市场份额.2002年,公司领导果断决定实施品牌聚焦战略,将中成 药,中药保健品产品系硎聚焦到雷氏品牌.通过全方位资源整合,将绿 色安全,名医名药,服务健康的品牌理念与企业战略发展紧密结合起来, 为上海中药的跨越式发展奠定坚实基石}n,为融合传统与现代,营造和谐 与发展,打造自主品牌创造了有利条件. 中国驰名商标 品牌的重塑与管理 记上海雷允上药业有限公司 誊酶蜗牌牺碡酶 1.聚焦百年品牌 品牌的整合是一个循序渐进的过程.面临着尖锐 的矛盾和艰难的抉择.原有的黄浦,双鹤等几大品牌, 都是有几十年历史的老牌子.在社会上已有一定的知 名度和信誉度.是进行品牌聚焦战略还是维持原有的 品牌系列7上海雷允上药业经调研后发现.雷允上品 牌虽多,但单个品牌规模小.不能形成市场聚焦效应. 要使百年中药民族品牌在激烈的市场竞争中占有一席 之地,必须实施品牌聚焦,以企业强大产品群的优势形 成自身的独特竞争力.然而,确立哪个聚焦品牌7既要 继承和发扬传统的中药文化,又需有相当的知名度,为 消费者所认同.考虑到多种因素,选择了与雷允上这 百年老字号有着紧密联系的品牌.雷氏品牌成为最 合适的选择. 2.重塑品牌形象 上海雷允上药业重新进行企业cI,VI形象定位, 并实施广告集中管理,以实现有限资源的高效运行.几 年来广告集中投放使雷氏品牌影响力和知名度却 与日俱增.上海雷允上药业设计出独具传统中药特色 的品牌标识和包装外观.当成系列的雷氏新品绚 登场的时候,成就了我国传统中药产业的又一次现 工业化的飞跃. 3.注入品牌内涵 品牌不仅仅是产品的标识和符号.更应该成为体现现 代企业经营理念和文化的象征.上海雷允上药业实施品 牌整合后.将原来集合于众多品牌中的品牌文化进行提炼. 并使之与企业长期发展目标相结合.通过系统的诠释.确 立了绿色安全名医名药,服务健康的品牌理念.并已 成为上海雷允上药业对社会的庄严承诺. (1)绿色安全的品质保证..公司拥有完整的产业链 和严格的质量保证体系.中药材是中医药的基础,上海雷 允上药业把药材的品质保证视作企业品质的源头.近年来, 上海雷允上药业在上海,江苏,浙江,安徽,甘肃,四』Il,云 南,贵州,西藏等地建立起与核心产品相配套,按GAP标准 建设的11个药材大基地,并建成第一个国家级药材检测 中心有效地保证了源头药材,饮片质量的标准化,规范化, 从而支持了上海雷允上药业年销售药材10亿元,长年持 续供应药材品种1173种的经营规模,逐步成长为国内最 大的药材种植,供应和物流企业.上海雷允上药业长期以 来持续不断对绿色中药产业链的投人,得到了国际组织 织将上海雷允上药业定 上海中小企业 上海雷允上药业在原有传统工业基地的基础上,进 一 步实施剂型集约,形成了雷氏传统中药制造基地,雷 氏保健品制造基地和雷氏现代中药制造基地,坐落于奉 浦的现代中药生产基地是国家高技术产业化示范工程, 是实施中药现代化的标志性项目.药品生产领域推行严 格的GMP规范管理.上海雷允上药业建立健全严密的质 与全国各大科研院所的合作交流,依托名老中医,临床专 家的长年实践的支持,不断致力于对传统中药的创新与发 展,以专业的治业精神推进上海中药产业的发展. (3)服务健康的网络支持.上海雷允上药业拥有直 接覆盖医院,门店,社区三大终端的服务系统.通过设在全 国的销售网络,将中成药,中药保健品,名贵药材,高档参 量管理网络和全过程质量监控体系,以管控与确保产品茸滋补品销往全国各地,并为全国600余个名,特,优,新 生广辽柱明质重.刃罹进品牌走l司国际巾工勿,X-J-约品流甲约lt蔗1上)母圯IX=六癸塥明旨代埋,近伸芏巾州 通领域推行严格的GSP规范管理.售网点将近300家,并正在向全国市场进行网点辐射. (2)名医名药的专业承诺.上海雷允上药业注重常年坚持的社区健康宣传服务活动,遍布全市194-臣 对优秀中医药瑰宝的传承,三分之二的产品源自中国历县,通过具有雷氏特色的社区活动,弘扬中医药优秀文化 代名医的经典名方,拥有六神丸,左归丸,乌鸡白凤丸等宣传防病养生的知识和理念,指导居民安全用药,合理耳 一 大批历经岁月锤炼而长销不衰的中药精品.公司通过药,共同为提高大众身体素质和健康水平而努力. 哮戮 1.调整组织结构——奠定绿色安全品质基础 以发展中药制造现代化为核心,积极推进结构建设, 进一步完善了以现代制造为核心的农工商,科工贸,产 学研的运