‘渠道媒体‘的能量与焦虑——没有内容的价值.doc

‘渠道媒体‘的能量与焦虑——没有内容的价值 　　用内容来吸引消费者观看广告是最常规的方式，比如，在一张报纸财经报道的旁边，一家银行的形象赫然在目；或者，精彩的球赛开始之前，我们得耐心看完一个啤酒广告片；又或者，为了下载一个网络视频片段，我们必须先点击一个浮动广告——广告商们挖空心思地将广告安置在消费者注意力投射的所有环节之上，而广告费用的一部分也被运用于内容的生产，这也是麦克卢汉所说的“有偿性阅读”的意思——广告商们间接地为消费者观看内容而付费。当然，内容并不是吸引受众的唯一方式，广告商们甚至可以通过直接付费来购买受众的注意力，比如广东移动就曾经推出拨打电话广告而冲抵手机话费的业务。 　　但一些让广告商们犯愁的苗头已经露头，比如，随着使用MPEG-II芯片和硬盘的智能电视机，以及数码录像机(DVR)和Tivo等设备的出现，消费者开始摆脱电视节目表的束缚，将电视节目自动录制下来按照自己的时间表进行观看，并且将广告时段过滤掉；而视频iPod的推出，让观众们可以通过网络来下载收看没有广告的电视节目。实际上，人们按照自己的时间表安排并观看电视节目是迟早的事情，我们的孩子甚至可能无法理解我们要在家中等待电视节目定时播出的经验。 　　在下一代媒体个性化的趋势之下，信息将越来越多地以消费者决定的方式被呈现给他们，两条出路摆在广告商们的面前：一是将广告制作得与内容更加水乳交融（内置），与消费者过滤冗余信息的筛子做斗争；二是让广告投放的方式更加具有强制性，把信息令消费者难以躲闪地“推出去”。 　　楼宇电视广告的逻辑是户外广告的一种延伸，或者说变体。为了引起注目，户外广告往往被制作得铺天盖地或者美仑美奂，尽管它们仍然不能保证能够吸引受众的眼球。对于那些恨不得扭着消费者的脖子给他们看广告的广告商来说，更加诱人的，是具有一定强制观看性的广告方式。 　　没有内容的价值 　　楼宇电视广告的强制性既来自于视觉，也来自于心理。当人们处于等待电梯的无聊状态时，看看电视总比百无聊赖要好一些，哪怕看的是广告。正是这种强制性，让楼宇电视广告获得了广告商们的青睐，成为近几年增长得最快的广告渠道。 　　强制性对于广告收视的保证还让楼宇电视卸下了一个成本中心——内容的制造费用。但这种没有内容的渠道媒体模式，也让它的未来备受争议。对于消费者而言，一个纯广告媒体的价值在哪里？如果它对于受众来说价值微乎其微，那么又如何保证对广告商的长期价值？ 　　由于分众与聚众公司楼宇电视广告的节目源是由人工更换的CF卡，再加上消费者在液晶屏前来去匆匆，无暇驻留，在现有的技术和模式下，楼宇电视不太可能提供内容。对于这一点，江南春也明确表态，即使分众获得节目或新闻的牌照，分众也不会播放节目，而要做纯广告媒体。 　　但当一些液晶显示屏充斥了形式粗砺的广告，许多消费者的用户体验开始从新奇急转而下成为厌烦，缺乏观赏价值的广告，将可能沦为一种比无聊更为无聊的体验，正如胡戈在《一个馒头引发的血案》中提出的那个著名公式：无极=无聊x2，楼宇电视广告会成为“无极”吗？ 　　当然，内容并不是楼宇广告为消费者提供价值的唯一可能，比如分众未来与分类广告公司客齐集（Kejiji）的合作，也将可以为那方17寸的液晶屏带来更多的信息价值。但是以液晶屏下端一行滚动字幕出现的分类广告，其表现形式是否适合楼宇电视广告，也是值得关注的内容。 　　就在分众与聚众握手言欢的时候，人们仍很难忘记2005年7月由聚众发起的关于“中国楼宇电视广告五项标准”的讨论，虽然这场讨论实质是向竞争对手发难的一件武器，但聚众提出的从楼宇电视广告播放、价值计算、监管、效果评估等方面注重广告投放效果建设的声音，却让广告商听得颇为入耳。 　　可以说，美国商人约翰·华纳梅克那句关于广告的经典抱怨“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”，在分众打造的“渠道媒体”身上，依然没有得到化解。对此，第三方评价机构的声音也逐渐清晰，并开始警醒分众：需要将足够多的关注投入其媒体价值的建设上来。 　　曾经对分众激烈发难的虞锋已经开始以更加平稳的心态考虑这个问题，“整合后，我们确实应该静下心来思考客户的投资回报率问题，包括为客户测算哪些点是最有效的、哪些频道是浪费的等等。以前，我们为了竞争，多采取捆绑促销的模式；如今，我们完全可以少收点钱，分开来细分了做”。 　　2006年伊始，合并聚众后的分众在增强原有商业楼宇联播网优势的前提下，其目标受众将会进一步细分为8到9个主体人群，并准备逐渐完成领袖人士联播网（高尔夫球场、机场贵宾厅）、商旅人士联播网（机场巴士、宾馆、机场）、时尚人士联播网（fashionmall、KTV、酒吧、Shoppingmall）、商务白领人士联播网（写字楼为主）、医药联播网（药店、医院）、便利店联播网、卖