“七剑”铸造餐饮品牌.doc

“七剑”铸造餐饮品牌 餐饮企业迫切需要完善系统的品牌塑造。很多餐饮企业都意识到了这一点，以期借助品牌来实现快速扩张，保障企业健康持续发展。实际上，各个行业的品牌塑造策略在本质是相通的，但是，我们仍旧不能轻视餐饮品牌的特殊性和复杂性，而且在实际操作过程中，的确存有一定的差异。因此，要成功塑造餐饮品牌，我们就需要努力遵循以下七个法则，简称“七剑”。 第一剑：保证过程可控 无论餐饮企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证其品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量和服务质量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。例如，产品和服务质量一旦在品牌知名度快速上升、消费者数量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，荣华鸡、露凝香火锅等品牌曾经的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的餐饮企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。 当然，在餐饮企业与品牌策划机构合作塑造品牌时，这个可控性就需要双方共同努力来保障。例如，餐饮企业领导者必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离餐饮企业实际选择品牌策略，不宜实施品牌“急行军”，更不宜展开品牌“大跃进”，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，也就是说品牌塑造应该稳扎稳打；品牌策划机构则应充分分析餐饮企业实际状况，准确把握社会发展趋势和餐饮企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。 第二剑：梳理品牌远景 餐饮企业塑造品牌之初，应该分析企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景，然后认真梳理，确定一个清晰合理的企业品牌远景，明白餐饮品牌究竟是什么、要走向何处，而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个餐饮企业品牌以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。换句话说，这个餐饮企业品牌远景要高屋建瓴，要站在餐饮企业未来发展的金字塔塔尖，能够纲举目张。 当然，在梳理品牌远景的同时，仍然需要进行“品牌定向”，即：确定餐饮企业品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相似的，甚至是相同的。当然，品牌定向的相似性或一致性也给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础，这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。 第三剑：“四位一体”定位 品牌定位十分关键，通俗一点来说就是：“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”，即：对于一个品牌的定位来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要成功塑造餐饮品牌，就必须给餐饮品牌一个正确合理、独具个性的品牌定位。而且，独具个性的品牌定位，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的，有助于餐饮企业实现超低成本的品牌运作。 品牌定位不是餐饮企业领导者主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合餐饮企业现状、餐饮企业战略远景、行业现状和发展态势以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。例如，如果一个现在没有一家分店的火锅企业，把自己定位成中国火锅领域的领导者，则显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的综合实力，然后仔细研究本地区实力与自己相当的竞争企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具，系统的加以分析，确定企业正确合理的品牌定位。 值得一提的是，餐饮企业品牌定位不能忽略了一个重要问题：对于一个餐饮企业来说，由于其特殊性，大多存在四类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌和服务品牌，品牌定位必须努力保证其“四位一体”，换句话说，一个餐饮企业客观存在的四类品牌，在进行品牌定位时，四者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾。 此外，餐饮企业在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何餐饮企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此餐饮企业决策者要有信心并努力找到正确的品牌定位，以带动企业的健康持续发展。 第四剑：各分店齐头并进 餐饮企业的每个分店都要在企业总部品牌远景、品牌定向和品牌定位的基础上，因地制宜的制定合适的品牌策略，以让餐饮品牌和各个分店品牌能够齐头并进，共同发展，避免出现拖后腿的分店。而且，在这个过程中品牌策略的制订者需要特别注意两点，分店的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要与餐饮企业总部品牌的相关要素和谐统一，不能有丝毫违背，更不能南辕北辙，而且要在环境允许的条件下，尽量保持语词一致；第二，分店的品牌传播策略要与餐饮企业总