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中铁品牌 急需营销的岂止是速度! 经常出门的人没有乘过飞机的人不少，但是没有做过火车的人几乎不存在了！伴随着许多人的成长，中国铁路的变革往往是一个许多人的缩影。从我们的童年，到我们的懵懂少年，再到外出求学或者出外旅行，再到工作之后的频繁的出差，铁路成了我们平时生活中接触最多的交通工具之一，也是我们结合了我们最多故事的载体之一，电影，真实中的爱情，亲情，友情等等融入了我们太多的感情，所以，列车缓缓的驶出站台，也往往把每个人的思绪带到了遥远的地方…… 但是，现实中中国铁路带给大部分人的并非全是美好的记忆。购票难，乘车难，环境差，服务差，不准时，延伸服务衔接缺少等等已经成了太多人对于中国铁路这个品牌的共同印象！中国铁路，这个在新中国历史上承载了太多的期望、故事和责任，但是带给太多人的却很少是美好的东西！如果按照品牌的理论来分析中国铁路，知名度很高，美誉度极低，客户的忠诚度在有选择的情况下将会同样低的让人难以置信！ 缺少品牌价值的传播，没有顾客口碑，没有新产品的创新，没有服务的持续性改进，没有服务的创新，缺少客户价值体验，没有统一的营销整合的中国铁路，还有太多差强人意的地方…… 那么为什么还是很多人外出、旅行的首选？ 其实并非是由于中国铁路在人们的印象中拥有多么高的美誉度，更多的是源于中国铁路暂时的不可替代性！因为，无论公路怎么发展，铁路固有的路线和速度仍然具有很大的优势！其次就是铁路本身的安全性，目前与飞机和汽车的安全性相比，铁路的优势是显而易见的；另外则是铁路本身的价格低廉，基本为大众所接受，而且性价比在很多时候是比较高的！ 但是，当中国航空和公路获得了前所未有的高速增长和发展的今天，中国的铁路却在原地踯躅不前，不免让人们开始怀疑，中国铁路，难道在太多人望眼欲穿的期待中，每每营销的仅仅是提速吗？ 世界第一的中国铁路 日前，在中国交通运输协会和东北亚经济论坛召开的“中韩国际物流系统研讨会”上，中国铁道部经济规划研究院王惠臣介绍说，中国铁路用占世界6％的营业里程完成了占世界24％的换算周转量，换算密度为世界平均水平的4倍，是世界上最繁忙的铁路。 王惠臣说，2005年，中国内地铁路营业里程已经达到7．5万公里，随着青藏铁路于2005年10月全线建成，今年7月通车运营，铁路将覆盖全国所有省市自治区。 从1980年到2004年间，中国铁路货物总周转量、旅客周转量年平均增长率分别达到5．2％和6．1％。2004年，铁路货物总发送量约25亿吨，货物周转量约20000亿吨公里，平均运程约800公里，货运密度约2600万吨／公里；旅客发送量11亿人以上，旅客周转量约5800亿人公里，平均旅行里程510公里，客运密度800万人／公里。 因此，客观的讲，中国铁路确实是铁路史上的一个奇迹！由于有限的资源，中国铁路其实在很大程度成为一个中国社会的缩影，那就是投入资源有限，对于很多需要资金投入的地方只能僧多粥少，就这样，我们看到了买票挤长队的现象，有了票贩子，有了路风的不正，有了车厢里浑浊的空气，有了因为无法入睡而吵闹、啼哭的婴儿，等等，太多的我们乘坐火车时的所见所闻！ 中国铁路遇到的成长的烦恼 从宏观上对比航空、公路，中国铁路的落后仍然是明显的！ 无论客运或货运，从整个社会的情况来看，其总周转量肯定是呈不断增长趋势的。从客运来看，１９８０年全国旅客周转量为２２８１亿人公里，１９９０年为５６２８亿人公里，到１９９５年则猛增至９１３３亿人公里，１６年间增长了４倍。从货运来看，１９８０年全国货运周转量为１２０２６亿吨公里，到１９９５年则增加至３５３８１亿吨公里，１６年间也增长了近３倍。只是近年来铁路运输的增长速度大大低于社会平均水平（１９８０—１９９５年铁路旅客周转量仅增长２.５６倍，货运周转量仅增长２.２５倍），１９９５年之后客、货两方面甚至出现负增长，因此铁路运输形势才每况愈下，其份额不断下降。也就是说，整个运输市场并没有疲软，疲软的只是铁路自身。 从铁路微观上来讲，提到买票，绝对没有买机票那么轻松、潇洒，我们每个人都可以针对铁老大，说出自己的不满意的地方来，而且会声情并茂！我们也有充分的理由来为中国铁路的发展和改进贡献出自己的良策！因为我们对于中国铁路寄予了太多的往事和期望。年轻人没有发生跟火车有关系的爱情故事基本上很少了。 当中国掀起了航空市场开放，公路飞速建设的今天，在机场和高速公路上演绎更多的现代时尚故事的今天，中国铁路难道一直运载象傻根类型的现代农民，并且不断重复着《天下无贼》式的穷人的被欺负？ 在铁路业务量增长缓慢的的背后，其实并不是单单的铁路投入小的原因；而铁路营销的问题其实也并不是简单的告诉公众又是历史上第几次提速。铁路的困境正是源于铁路自身的问题。这是我们在谈论铁路营销问题时，首先需要明确的一个观点！ 中国铁路“速度营销”主旋律 “今年将