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传统企业如何转型互联网企业运营 在互联网大潮冲击下,越来越多的传统企业,纷纷借助电子商务平台谋求转型,以获取更大的发展空间,当中最为典型的是苏宁电器。1999年,互联网泡沫破裂之前,苏宁就有了触“电”的想法。蛰伏数年之后,2010年2月正式上线的B2C网购平台“苏宁易购”一鸣惊人,当年销售额便达20亿元,2011 年翻番增至59亿元,跻身于国内B2C行业前三位。在淘宝、京东商城等纯电商培育起来的市场上攻城掠地,显得野心勃勃。 而全球零售业巨头沃尔玛也开始在中国布局电商平台,继去年入股1号店20%之后,2012年2月又斥资2.7亿美元将其股份扩展到51%。 可相比之下,纯电商的发展更是速度惊人,并对传统企业造成了巨大的冲击。2011年,淘宝商城销售总额已超过1000亿元,是2010年的3.5倍,逼近了沪上传统零售巨头百联集团1415亿元的年营业收入。 在这个“顺我者昌”的大趋势中,传统企业特别是商业服务企业除了“触网”转型迎接挑战,已别无他法。 为何要做电商 传统企业要不要发展电子商务？这个问题如果在两年前提出,或许会众说纷纭,莫衷一是,但如今,恐怕没有人能轻易给出否定的答案。 中金公司研究部执行总经理金宇告诉《上海国资》,“从宏观来看,电子商务的出现是与经济发展的轨道相契合的,信息化时代的到来,催生了新兴渠道的快速发展；从微观来看,随着网民数量的大幅增加,互联网普及率的提升,网络消费已经开始展露锋芒,而随着消费者购物习惯的改变,或将从根本改变商业的格局；从产业方面看,由于网上基础设施不断完善,网络购物环境更加便捷。现在的大趋势是,消费潮流都在往线上走,传统企业现时进入应不算晚。” 据中国互联网信息中心统计,截至 2011年12月底,中国网民数量突破5亿,达到5.13亿,互联网普及率为38.3%。波士顿咨询在一份题为《中国数字化新世代3.0：未来的网络领军者》 的报告中预测,到2015年前后,中国或将成为世界最大的网络零售市场,近10%的零售销售将在网上进行。届时,中国的网络零售销售额将达到3600亿美元以上。 在电子商务的冲击下,最先感到威胁的是标准化产品的零售商。一个具有典型意义的案例是,京东商城和当当网的崛起,前者让苏宁和国美这两大传统家电零售商感到危机四伏,而后者则让全国不少实体书店纷纷倒闭。 “图书、家电类等细分领域的偏标准化的产品,更容易搬到网上销售,对消费者来说更为方便,所以这些实体的零售商会受到很大的冲击,而非标准化产品的影响则是潜移默化的,一开始的冲击并不会很大。”兴业证券分析师项涛说。 1 而实际上,对于传统零售商来说,实体店早已度过了快速成长期,市场份额几乎已经排定。在这种情况下,几近白 热化的竞争,从网下发展到网上也是不可避免的。 五六年前,苏宁电器就开始筹划建设电商平台,而彼时正是京东商城飞速发展之时,已连续六年增长率超过200%,一跃成长为B2C领域的巨头。 “卖同样的3C类产品,网络采购可以压缩中间环节,价格优势比较明显。而且近年来实体店的租金成本、人工成本都在上涨,苏宁不转型,只有死路一条。”市场人士评价道。在危机面前,苏宁被迫采取了线下、线上“双通道”战略。 据4月26日苏宁电器公布的2012年第一季度财报显示,其管理费用和销售费用所占营业收入的比重已从2011年的10.54%大幅增长至13.93%。而可比店面销售收入却同比下降7.24%。 一季度新开连锁店26家,但调整和关闭的多达 35 家,预计二季度还将调整、 关闭约50 家。 而在2011年第一季度,其可比店面销售收入则同比增长4.12%；新 开连锁店44家,调整、关闭仅为 7家。 传统企业发力电商似乎有些迫于无奈,但实际上,作为一种新兴的商业模式,电子商务更多推动了传统企业的转型发展。 “你不要看锦江国际电商平台这么一个公司,投入资金不算太大,但对锦江集团来说完全是一个转型的抓手,一 个战略的支撑点。”锦江国际电子商务有限公司首席执行官包磊告诉《上海国资》。 在中国旅游产业规模猛增、在线旅游市场强势增长、网上旅游预订市场发展空间巨大的背景下,锦江国际原有资源比较分散,一直无法形成优势资源的产业联动,去突破发展的瓶颈。只有“系统对接之后才能实现产品对接、客户对接,如果板块分散在各个部门,怎么去做？”包磊如是表示,“如今借助电子商务平台,我们实现了实体与网络一体化联动的产业运营模式,集成了酒店、客运物流、旅行社等核心业务在旅游产业链的协同效应。” 外贸企业东方国际集团的转型,亦是如此。 面对国际经济剧烈动荡、外贸景气极度恶化的困难境况,转型之中的东方国际集团正在寻求内外贸并举突破。 该集团董事长蔡鸿生坦承,外贸企业涉足内贸最大的短板,是销售终端的不足,与强大的内贸企业对手根本无法对垒,但电子