后家电下乡时代变奏曲.doc

后家电下乡时代变奏曲 按照国务院原定的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将于2011年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期。目前国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态。业界纷纷猜测到期后，受家电下乡政策扶持的时代或将就此告终。 四年下乡，市场已趋饱和 家电下乡政策出台于2007年12月，是国家为应对金融危机，通过出台行业政策来拉动内需的一个临时性政策。该政策实施以来，调动了农村消费者对家电的消费热情，开启了家电行业三四级市场的大门，对国民经济起到重要的拉动作用。 家电下乡政策自实施以来，对国民经济拉动的作用十分明显，随着政策的不断推进，销售金额连连攀高。统计数据显示，2011年一季度家电下乡销售数据冲高；尤其是3月份数据创历史新高，商务部4月11日发布数据显示，3月份全国家电下乡产品共销售1471.5万台，同比增长135.36%;实现销售额344.8亿元，同比增长178.06%。 四年的家电下乡，近乎填鸭式的销售让三四级市场趋于饱和，系列数据也显示家电下乡政策效应正在逐步销减。商务部公布4月份全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%；实现销售额87.2亿元，同比下降12%，销售量和销售额均出现大幅度下滑，数据再次跳跃性波动。 而5月数据显示，2011年5月全国家电下乡产品共销售578万台，同比仅增长0.90%，家电下乡政策对市场的刺激作用呈现出递减迹象。 对此，中国家电协会理事长姜风表示：“家电下乡政策实施以来，激发农村市场消费需求和拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。随着农村家庭家电保有量的提升，农村市场消费需求将常态化，市场将由原来的高增长转向平稳增长。” 矛盾与问题并存的家电下乡 一位不愿透露姓名的业内人士表示：“不少企业通过弄虚作假骗取国家补贴，使得企业和行业虚假繁荣，但实际却造成大量库存，产品堆积在各个销售环节。厂家、经销商、各级代理商，要共同承担这个后果。” 在家电下乡政策的扶持下，中国家电企业的数量居高不下。家电下乡中标的洗衣机品牌达到了102个，中标的冰箱企业将近200个，绝大??数“牌子”在一线城市根本都没听说。而如果相关政策终止，必将导致农村家电消费萎缩。大品牌们拥有足够的资金实力过冬，而小品牌则面临被淘汰危机。 业内专家梁振鹏认为，家电下乡政策结束后，肯定会对家电行业和消费者购物心理造成冲击。“政策结束后，13%的财政补贴就没有了。众多中标家电下乡的产品，零售价会明显上涨，这也将直接打击消费者购物的积极性。” “另外，竞争加剧导致的行业洗牌，也使得家电下乡后续服务问题凸显。”梁振鹏担忧，“一旦企业被淘汰，他们当初对消费者承诺的保修服务将由谁来继续承担？” 家电下乡的“中标大户”仍坚信三四级市场 家电下乡政策实施以来，对企业奠定三四线市场基础发挥了极大的推动作用。尤其是在家电下乡政策中受益最大的海尔、美的等白色家电企业，这也引发了家电行业新一轮产能扩充高潮。如今政策效应消减，且面临政策到期，有业内人士担忧企业将受到一定的冲击。但几大家电下乡的“中标大户”企业的相关负责人均表示将以平常心看待政策的到期，并表示依靠产品质量稳守三四级市场。 “美的将从产品的质量和服务上继续保证在三四级市场的占有率。”美的中国营销总部副总裁王金亮认为，农村消费市场目前也还没饱和，集团不会因为家电下乡政策到期而调整市场战略布局。 “通过中标家电下乡，志高在三四级市场特别是农村市场的开拓更加平稳顺利，也使志高研发出更多适合于农村消费者的产品，这为志高把握分类市场变化累积了经验。”志高空调公共关系部部长黄通华表示，虽然家电下乡政策将于年底到期，但是其引导效应将逐步释放，同时在前期的家电下乡工程中，志高已经累积了开拓农村市场的相关经验，且农村网点也逐步配套齐全，这些有利因素都将为志高继续保持和扩大市场占有率提供保障。 “家电下乡政策也推动了企业的转型。”格兰仕集团新闻发言人陆骥烈表示，家电下乡政策提前把农村的消费市场激活了，引起了消费的热潮。对于该政策提前透支农村市场消费力一说，陆骥烈表示并不赞同。他认为目前不存在消费力透支的问题，因为城镇化在提速，农村市场80后的消费力也在增长，这些潜在拉动消费的因素仍然存在。 “企业要科学地看待政策的实施与退出，不能依赖政策。”陆骥烈表示，企业的发展不应该完全依赖国家短期性政策，在上了轨道之后，应结合自身的能力和资源来发挥优势。格兰仕的战略定位不是基于某一个短期的政策来做，而是基于市场和消费者来定。陆骥烈透露，格兰仕将继续深入地走渠道之路，既坚持专卖店的模式去深入县镇市场，同时又广泛地和各种社会资源进行合作，在一二级城市主要跟渠道商建立紧密的商业伙伴关系，在三四级市场则以专卖店为主。 后家电下乡时代变奏曲 国家通过产业