伯恩巴克 甲壳虫轿车系列文案.docVIP

从大众福斯金龟车广告看创意 多媒体 在世界汽车百年的历史长河中，德国大众福斯金龟车（外形像甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车史上的神话，还创造了广告史上的奇迹。福斯金龟车自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉。伯恩巴克的妙手回春，福斯金龟车老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。1995年，德国大众又推出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其独特，古怪又实效的广告则功不可没。它在60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。德国大众福斯金龟车在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此“平，靓，正”的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众福斯金龟车在进入美国市场的整整十年期间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为，市场营销要以消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则不会成功。说得具体一些，就是消费者认为好的产品才是好的产品，他们才会去买。这样，我们就要去了解清楚消费者对产品的价值判断，集中到行为上就是消费者在购买时，他们最关心的是哪些方面，即现代广告理论说的广告诉求点是什么。当时，美国市