《中国企业如何创品牌品类战略经典教材》(46页)-品牌管理.docVIP

目 录 一、 HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1061 前言：如何打造全球性品牌 二、中国企业如何创品牌（一） HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1062 中国企业打造品牌的误区（二） HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1063 什么是品牌（三） HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1064 分化、主导商业趋势的伟大力量（四） HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1065 创建品牌的两种战略（五） HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1066 品类化的六个要点（六） HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1068 推出品牌（七） HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1069 发展和维护品牌的四个步骤（八） HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1070 发展多品牌 三、关于六个中国品牌的预言（一） HYPERLINK /c/company_case_article.do?layoutId=48id=1155 青岛欢动：难以欢动（二） HYPERLINK /c/company_case_article.do?layoutId=48id=1154 清扬：无法飞扬（三） HYPERLINK /c/company_case_article.do?layoutId=48id=1153 海尔：成套家电，一厢情愿（四） HYPERLINK /c/company_case_article.do?layoutId=48id=1152 茶研工坊：可口可乐的“又一道伤”（五） HYPERLINK /c/company_case_article.do?layoutId=48id=1151 大飘柔：大品牌、大麻烦（六） HYPERLINK /c/company_case_article.do?layoutId=48id=1150 联想：聚焦笔记本，打造Thinkpad 【正 文】 一、 HYPERLINK /c/forum_article.do?layoutId=50id=1061 前言：如何打造全球性品牌如何打造全球性品牌 在我们为全球的大企业做咨询的过程中，我们发现大多数的客户都认为自己面临以下情况： 1、在他们的国家，他们品牌的市场份额不能得到充分的增长。 2、他们需要增长。 接下来的结果便是他们将品牌扩张到其他的品类中去。他们说：“这是增长的惟一方法。” 因此，他们成为违反创立品牌的法则——扩展法则（我们在《打造品牌的22条法则》中提出了打造真正品牌的22条法则，扩展法则是其中之一）的牺牲品。他们说：“的确，扩展我们的品牌可能是危险的，但这是增长的惟一方法。” 扩展不是增长的惟一方法。事实上，达到两个目的的完美的解决方法是创立一个全球化的品牌。这样就意味着： ·在自己本国保持品牌狭窄的聚焦。 ·走向全球化。 ? 借助心智资源 这些年来，“进口”是用于许多产品的一个神奇的词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、服装、汽车、器皿及其他许多种商品得益于一个进口标签，好像跨越了国界就一下子提高了品牌的价值。事实上，跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的认知当中，对品牌来源的认同与否会增加或减少品牌的价值。有人会怀疑下列产品的价值吗？ ·来自瑞士的手表 ·来自法国的葡萄酒 ·来自德国的汽车 ·来自日本的电子产品 ·来自意大利的服装 来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的服装能获得同样的认同吗？显然不能。 通常情况下，每个国家都有自己被普遍认同的东西。如果一个品牌带有自己国家被普遍认同的标志，它就具有了成为全球化品牌的可能性。 如今，不管你居住在世界的什么地方，你会看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装（当然，并不一定是同时做这些）。 不管税收、关税、进口配额、商检、法规、官方文件及其他的麻烦，世界正在变成一个巨大的全球化的市场。你的产品最好搭上全球化的品牌货车；否则，你就得面临彻底失败的风险。 在仅有1500万人口的较小的国家——荷兰，喜力NV（Heineken NV）是一个普通酿酒厂。然而，通过走全球化的道路，喜力NV已经成为世界上第二大的啤酒品