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西南政法大学 本 科 学 年 论 文 题目：浅论奔驰营销渠道冲突的原因及对策探讨 管理 学院 市场营销 专业 2011级 2 班 学 号 2011065161 姓 名 邓成跃 指导教师 周 杰 成 绩 西南政法大学教务处制 2014年5月17日 指导教师评语： 教师签名: 20 年 月 日 浅论奔驰营销渠道冲突的原因及对策探讨 邓成跃 （西南政法大学 管理学院；重庆 401120） [摘要]渠道冲突是一种常见的现象，过渡的渠道冲突不利于企业发展，企业需要对渠道冲突进行管理以提高企业的竞争力。本文简介了渠道冲突的定义、原因、种类。对北京奔驰、利星行、奔驰中国进行了简要介绍，概述了奔驰国产车与进口车冲突过程，分析了奔驰渠道冲突的原因，提出了解决奔驰营销渠道冲突的建议。最后，试着提出了一般企业营销渠道冲突的解决办法，以期对现实中企业解决渠道冲突有所帮助。 【关键词】营销渠道；渠道冲突；囚徒困境；水平冲突；垂直冲突 引言：随着我国市场经济的不断发展，全球竞争的日趋激烈，企业间的竞争已经开始转向供应链企业群体之间的竞争，竞争的焦点也日趋集中在研发和分销方面。为了在竞争中取胜，各企业都纷纷重视自身的渠道建设，如通用电气、丰田都建立了自己的供应链并形成了自身独特的竞争优势。在中国，企业也把建设良好的渠道作为其长期发展的核心竞争力之一、如娃哈哈集团、加多宝等企业，凭借强有力的渠道力，在竞争中获取竞争优势。在实践中如此，在理论上对渠道的研究也逐渐成为营销理论研究的热点。本文首先简介了营销渠道冲突的定义、原因、种类，在此基础上，结合奔驰营销渠道冲突案例，分析奔驰营销渠道冲突的具体原因，提出了解决奔驰营销渠道冲突的建议。最后，本文对营销渠道冲突进行总结，尝试提出一般营销渠道冲突的解决建议，以期对现实中企业营销渠道冲突的解决有所帮助。 营销渠道冲突基本理论 （一） 关于渠道冲突的定义，很多学者都给出了定义。下面罗列出几个具有 代表性的定义并结合自己的理解，总结出了营销渠道冲突的定义。 1.罗森布罗姆认为：在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一渠 道成员的行为妨碍了他或她实现自己的目标时，冲突就产生了。 2.柯兰认为：若渠道成员与渠道合作者目标相反，则渠道冲突就产生了。渠道冲突以对手为中心和方向,并且其目标也由渠道合作者操控 3本文认为：渠道冲突是渠道成员之间的目标冲突，渠道成员在实现自己目标（一般为利润最大化）时，往往会阻碍其他成员及供应商目标的实现。 (二)渠道冲突的原因 关于渠道冲突的原因,国内外大多数学者都有着相对一致的看法。他们普遍认为,在营销渠道中,冲突是不可避免的,这主要是因为渠道成员间的功能性相互依赖造成。罗森布罗姆、科兰以及科特勒都是在20世纪80年代初出版了他们各自的第一版专著,提出及发表了他们对渠道冲突起因的一些看法。在这同一个时间点上提出看法,所以很难看出谁对谁有影响,以及是谁在谁的基础上进一步提出了新的观点。但是从他们的著作中作者还是看出有许多观点相同的部分。 科特勒：在没有展开的情况下道出了一些渠道冲突的原因,总结出来为以下几点:（1）目标不一致。（2）不明确的任务和权力。（3）新增渠道带来的冲突。（4）知觉差异。（5）中间商对制造商的依赖性。这些提法较为笼统且没有展开进行详细说明分析。 罗森布罗姆：在其著作中提出的渠道冲突原因基本可以涵盖渠道中引起冲突产生的各种状况且较为细化。这些渠道冲突起因包括了:（1）角色对立。（2）资源稀缺。（3）感知差异。（4）期望差异。（5）决策领域有分歧。（6）目标不一致。（7）传播障碍。这7点原因比科特勒的更为全面具体，更能涵盖当前营销渠道冲突的原因。 3．科兰与其助手等人的研究：他们认为以下三种情况会引起渠道冲突:（1）不相容的目标。（2）对现实的理解不同（3）领域冲突(类似与决策领域)。另外科兰等还专门把来自于市场领域的冲突起因提炼出来进行了阐述,在市场上的冲突原因把它归纳起来就是:渠道内的竞争和渠道外多渠道竞争带来的问题。 4.国内的营销学者对渠道冲突原因的研究：在对营销渠道冲突起因进行研究时都比较倾向于引用罗森布罗姆对渠道冲突那些更为细致的分析。或者是综合上述国外对渠道冲突原因分析的观点,选择性引用。此外,上海交大的王方华老师也是在基本引用科特勒的原因分析基础上再增加了更为微观的研究角度,比如存货水平、大客户原因,价格原因等，并把这些称为引发冲突的直接原因(相对于上述中提到的更显深层次原因)。在最近对渠道冲突成因的分