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本科毕业论文 论文题目__ 海尔品牌战略分析____ 毕业论文题目: 海尔品牌战略分析 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略品牌战略是市场经济中竞争的产物。高层次的竞争往往决定了低层次竞争游戏的规则，进而决定了游戏中不同玩家的命运。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。想要摆脱价格战的宿命，就必须发展在更高层面上参与竞争的能力。产品容易为竞争对手仿效和超越，而强势的品牌则可以为自己带来真正持久的竞争优势。海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业，我们可以用海尔的实践回答这些问题。 内容提要: 随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文以海尔的全球化品牌战略为例，对其进行浅析，从中得出海尔应该做到品质量优先，服务到家，树立好海尔的产品的形象，产品差异化。 关键词 ：品牌延伸 策略 海尔品牌营销理论综述品牌基本概念品牌的含品牌的功能品牌营销 1.理论发展综述从营销理念到品牌意识家电品牌经营现状中国家电业发展回顾家电企业品牌建设现状功能性定位基于海尔理念的品牌营销企业文化先行.海尔的经营理念构筑海尔理念体系品牌营销战略创名牌战略 2.品牌延伸战略 3.海外品牌战略海尔品牌营销的得失分析海尔品牌营销成功分析海尔品牌营销的析海尔品牌营销的启示品牌营销层次的协调品牌定位的适应性…………………………………………………………………………17一、绪论 （一）品牌营在外需急剧下降、内需市场不振的情况下，中国家电行业面临着前所未有的挑战。国家政策中国家电行业销售行情良好发展备受瞩目品牌因识别而产生，品牌因识别而存在。没有识别的品牌谈不上品牌，不是真品牌。识，就是让消费者认识理解品牌，认识品牌的属性、认识品牌的内涵与诉求；别，就是区别于其它品牌的市场定位，其体现为 品牌口号识别、品牌视觉识别、产品包装识别和品牌卖场识别。 “品牌识别”能打动消费者心智，提高品牌传播效率。品牌没有识别，品牌就失去品牌存在意义。我们一直致力品牌识别的研究与探索，专业打造旗帜鲜明且具有实效传播的品牌形象 名牌的核心一方面是优越的质量，另一方面是卓越的服务。在1984年到1991年海尔一心抓质量，7年时间只做一个冰箱产品。海尔对做了一个形象的比喻：企业好比放在斜坡上的球，一个企业越做越大，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球滑下来，这是基础；另一个是上升力，即创新，斜坡上的球，不进则退。要使小球不下滑就需对小球有个止动力，但仅有止动力只能使小球维持原来的高度。而唯有打破平衡，创造新动力，才能带动企业攀上新的台阶。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了日事日毕，日清日高（OEC，即英文Overall Every Control and Clean的缩写）的法。 在这一阶段，海尔在国内创立了海尔的名牌形象．出了一套可移植的模式。海尔改变了员工的质量观念，在员工中牢牢树立了有缺陷的产品就是废品的观念,引入了国际上先进的质量标准,在国内同业中率先通过了多项国际认证。海尔以真诚到永远的服务，树立了整体企业形象。 2.品牌延伸战略 （1）海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等,使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念,提高了“海尔”的品牌延伸能力。 （2）保持延伸产品与原有品牌核心价值一致。核心价值是品牌的精髓,只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。 使用副品牌就是企业在生产多种产品的情况下,给所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,这种好处是“借船出海”,既可以借用到主品牌的资产,享有母品牌的形象、影响力,又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征,同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。由于子品牌的限定,消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义,因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。 3.海外品牌战略 自90年代初，海尔进军海外市场， 即以“自主创牌”为己任， 在全球市场拓展初期， 以“先难后易”为战略， 成功实现品牌“走出去”的目标， 产品销售遍及160多个国