口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响：主观规范的中介效应研究.docVIP

口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响：主观规范的中介效应研究 郭国庆 1 张中科 2 陈 凯 3 汪晓凡 4 （1．中国人民大学商学院，北京 100872； 2．河北经贸大学经济管理学院，石家庄 050061； 3．北京林业大学经济管理学院，北京 100083； 4．北京中医药大学管理学院，北京 100029） 摘要：口碑传播在今天被企业广泛重视和运用。 本文通过实证研究发现，在我国这样一个集体主 义文化背景下，口碑传播来源的专业性和相似性，口碑信息特征的一致性、区别性和一贯性对消费 者品牌转换意愿和主观规范均有显著的正向影响，主观规范在口碑传播对消费者品牌转换意愿影 响过程中的中介效应明显。 文章最后根据研究结论提出了相关策略建议。 关键词：口碑传播；品牌转换；主观规范 口碑传播对消费者品牌转换意愿 的影响：主观规范的中介效应研究 收稿日期：2009-08-31 基金项目：国家自然科学基金项目70532006）。 作者简介：郭国庆，中国人民大学商学院教授，博士生导师，博士；张中科，河北经贸大学经济管理学院讲师，博士；陈凯，北京林业 大学经济管理学院副教授，博士；汪晓凡，北京中医药大学管理学院讲师，博士。 引 言 当今社会，随着信息化时代的到来，以及传媒业的广泛发展，企业在向消费者传递大量信息的同时，也导 致信息传递收效不足，对消费者的影响力减弱。因此如何利用有效的传播方式和手段把产品和服务信息传播 给消费者是在目前买方市场环境下营销传播的关键所在。在这种情况下，口碑营销作为一种成本低、对消费 者行为影响效果好的营销工具，日益为企业重视和运用。 口碑传播对消费者的影响通常是由人际间的影响力来解释的[1，2]。人际间的影响力可分为两个方面：信息 影响或社会规范影响。当口碑信息被作为客观现实的证据时，其所发挥的是信息影响；社会规范影响的产生 在于人们对口碑信息传播者的顺从，并按照传播者的期望进行行动。现有的口碑传播研究文献大都关注口碑 的信息影响方面，对其中的社会规范的影响还没有引起人们的关注，因此我们需要研究口碑的信息影响的同 时，考虑社会性在口碑传播中对消费者购买行为的影响过程中的作用。 口碑传播一般分为正面口碑和负面口碑两种类型。其中负面口碑是指顾客彼此间诋毁某企业或产品的 一种人际沟通[3]。负面口碑会影响消费者的品牌选择，导致消费者的品牌转换行为[4]。现有的针对消费者品牌 转换的研究中，人们对消费者是否会因为他人的影响，如接收到亲朋好友散播的负面口碑等，进而发生品牌 转换行为还没有进行深入的研究。 现有的口碑传播文献表明，口碑信息来源特性是其信息或社会规范影响力的决定性因素 [5，6]，同时，口碑 信息的特征，即口碑信息的一致性（consensus）、区别性（distinctiveness）和一贯性（consistency）也是口碑传播的 市场营销 62 MANAGEMENT REVIEW Vol.22 No.12（2010） 信息或社会规范影响力的重要影响因素[7]。这些变量在发挥信息影响力量的同时，也通过社会规范的力量影 响消费者的行为。 基于以上分析，本文研究负面口碑信息来源的专业性和相似性，负面口碑信息的一致性、区别性和一贯 性对消费者品牌转换的影响，以及社会规范在这一过程中是否起到中介作用。同时由于行为意愿比信念、态 度及感觉等因素更接近行为[8]，要预测一个人是否会从事某种行为，就必须了解其行为意愿。因此本文通过对 消费者品牌转换意愿的研究来加强对消费者品牌转换的理解。 文献回顾 口碑传播对消费者的说服效果己经被广泛证实。口碑被证明一直扮演着影响消费者行为转换及态度转 变的重要角色，且其具有很强的影响力及说服力[9]，在形成消费者态度和行为方面发挥着重要作用[10]。 口碑传播对消费者行为的影响是通过消费者的心理评价过程来实现的。在消费者接收到外界口碑信息 刺激后的心理评价过程中，社会规范会对其产生直接而明显的影响。由于我国的传统文化是一种典型的集体 主义文化，因此我国消费者作出购买决策时在很大程度上会受他人的影响。从 20世纪 80年代起，这一问题 已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者。例如 Yang[11]指出中国人是社会导向的，他们的行为倾向于 服从社会期望，而且他们很看重外部的意见和社会接纳。他们期望给别人留下一个好的印象，不愿被认为是 不友好的或是难以接近的，因此，他们仅会采取与社会规范一致的行为[12]。可见，购前他人意见对我国消费者 购买决策具有很大的影响，亦即口碑对消费决策来说十分重要。 社会心理学认为个体感受到的社会规范的压力可以由个人感知的主观规范来预测。主观规范是个人执 行某一行为时，认为其他重要关系人是否会同意他的行为， 也就是指个人从事某特定行为预期所受的压