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江苏无锡星国际办公领地项目营销提案报告销售推广策略 月星国际营销方案 谨呈：月星集团 研究思路确立： 本案产品设计工作已经完成，可售体量全部为小面积商住产品，该类产品在崇安新城片区同质化竞争异常激烈。经历了约10个月的前期营销推广，即将进入去化回款周期，但目前客户积累情况不是特别理想，因此如何在竞争中取胜，寻求更具吸引力的卖点支撑、从而有效抓取客户,是保证本案去化的关键。 市场环境研判 政策环境梳理 市场运行监控 竞争市场概况 选型之重思考 本案定位推导 本案形象定位 本案客源定位 本案价格定位 营销策划思考 项目营销总纲 阶段推广策略 推盘策略初排 1 2 3 目录 1st Part 市场环境研判 政策环境梳理 市场运行监控 竞争市场概况 选型之重思考 以行政手段调控稳定房价——直接限购抑制需求，以货币手段抑制消费能力——禁止第三套房贷的发放。 2009 2010 新国四条 遏制房价过快上涨 税收政策 拿地首付至少50%的限制 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。 …… 2011 新国十条 遏制房价与维护社会稳定 改变未来商品房供应结构 二套房贷的首付最少50% 第三套及以上住房的首付款比例和贷款利率大幅度提高…… 无锡限购令 本地户籍最多两套，外地最多一套，首付款比例调整至30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 …… 限购政策自2011年2月持续至现在 “坚持”和“稳定”字眼频繁出现在官方声音中 【市场环境研判】政策环境梳理 在保增长的压力下，银根有所放松，同时对不触碰到“限购”这个红线的基础上，中央政府对地方政府的“救市”政策有所放开。 准备金率下调 半年来，央行积极的释放银根，近半年已下调3次存款准备金率，释放信贷资金近万亿元，虽然央行一再强调，信贷资金主要流向实体经济，特别是中小型企业，但是我们知道，银行是逐利的，而房地产行业的供需两方都需要大量贷款，信贷资金流入房地产行业不可避免。 基准利率下调 2012年6月8日起，受整体经济低迷影响，为缓解国内经济发展压力，在历经三次准备金率下调之后，央行对存贷基准利率进行下调，公积金贷款同期下调。基准利率下调将进一步促进刚需客户进入市场。 地方政府救市 最近半年，各地积极“救市”，从去年年底，佛山的新政一日游，到今年年初芜湖新政三天才叫停，再到默许扬州新政，现已有28个城市有不同的购房补贴，免税等所谓的救市政策，中央均已默许。但我们认为，至少在本届政府换届以前，限购的这条核心政策仍将延续，这是一条红线，对红线以外的地方政府救市政策将有所放开。 【市场环境研判】政策环境梳理 供需平衡 供远大于需 略供不应求 限购令 量：2010供需两旺，2011年2月21号无锡限购令后供远大于求，2012年略微供不应求 价：价格上涨得到抑制，2011年下半年开始进入价格博弈期，2012年初至今价格进入下行通道。 【市场环境研判】市场运行情况监控 2011年11月份开始，住宅成交呈现价跌量升的走势，近三月价格有触底的趋势，量急速放大。 限购令 【市场环境研判】市场运行情况监控 没有限购的商业成交量的走势比较平稳，单个月份成交量和价格的波动主要受某个大体量商业集中入市影响 【市场环境研判】市场运行情况监控 观点1：相较于调控初期，目前政策环境趋于缓和，经历一年多的抑制周期之后，刚需市场开始放量； 观点2：但调控尤其是限购政策依然是中央政府的底线，预计一年内市场环境不会发生大的改观，价格抑制将持续存在。 【市场环境研判】政策环境梳理 【市场环境研判】本案户型配比 58㎡小套型产品为主力户型：本案竞争市场确立条件 【市场环境研判】竞争市场界定 崇安新城板块为主城区以东相对独立市场板块，是无锡小套型产品的主要阵地——本案周边1KM范围内集中了13个规划有小套型产品项目（不含已售项目），其中在售项目8个。 【市场环境研判】竞争市场剖析 角度1：成交走势 春节之后伴随整体市场的回暖，区域内酒店式公寓产品去化量获得较大幅度上涨；2012年区域内酒店式公寓月均去化139.78套；供应月（1、2、3月）成交表现无明显优势。 角度2：供求结构 2012年1-5月份供应产品主要以40-60㎡为主，主力成交集中在30-60㎡，大户型公寓产品供应和去化比例均较低。 月均去化139.8套 【市场环境研判】竞争市场剖析 To next page 【市场环境研判】竞争市场剖析 角度1：个案表现 哥伦布广场二期为成交稳定增长项目，与区域成交走势基本保持一致；华东家艺中心4月29日集中开盘，成交表现于5月，表现良好；香缤公寓各月成交量较稳定，且成交量较大；名都汇3月取得预售许可后大客户签约，成交表现优异；金科新大陆为七十年住宅产权，对刚需客户具备