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企业经营管理论文：整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理研究 摘 要：本文从政策、经济、技术、市场竞争等视角分析了通信服务企业实施整合营销传播的动因，指出整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理的主要内容是客户服务品牌接触点识别、有效识别关键接触点、对品牌接触点实施有效管理等，并对通信服务企业如何进一步做好品牌接触点管理提出对策建议。 关键词：通信服务企业；品牌接触点管理；整合营销传播；客户关怀 一、引言 随着3G时代的到来，通信领域内各运营商面临着空前的激烈竞争和严峻的挑战与重大的发展机遇。全业务经营背景下，三大运营机构间网络和产品出现同质化趋势，纷纷渗透到各个细分市场上。为有效占领市场资源，运营商开始将重点转移到客户服务方面的差异化竞争，形成品牌差异效应。随着整合营销理论在通信服务行业的应用，一个新的理论观点应运而生——品牌接触点管理。品牌接触点管理作为整合营销传播理论精髓部分，强调从更细化的关键接触点入手，通过企业与客户的频繁互动过程中，了解其真实需求，使所有的品牌接触点对外传递出一致信息，以此来改善服务，提高顾客满意度和忠诚度以及组织的经营绩效。 20世纪90年代，美国著名的广告理论专家唐·E·舒尔茨等人在“整合营销传播”学说（IMC）中定义了整合营销传播，认为，IMC是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。并首次系统地提出了接触点传播的概念，这些接触点小至产品的包装，大到公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触，都会影响到消费者对企业、产品和品牌的看法，影响到消费者对品牌的喜爱程度和忠诚度。Barnes（1997）将品牌接触(brandcontact)定义为现有顾客或者潜在的顾客对品牌形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何地，以及该体验是什么。Tom Duncan（2000）将品牌接触点（brand contact point）定义为顾客有机会面对一个品牌信息的情境。詹姆斯·赫斯克特（2001）提出因为“品牌接触点是品牌信息的来源”。为了更好地了解品牌接触点，Duncan和Moriarty（1999）区分了四种信息渠道用以关注顾客获得和沟通品牌或企业信息的途径，分别是计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息。根据营销界的权威杂志Journal of AdvertisinResearch（2005）上的研究结果，五大品牌接触点从高到低依次是:售点、直接销售、媒体、非品牌话动（口碑、推荐）和赞助。这是从营销的角度测算出的五大最有效的品牌接触点，基本上涵盖了各类压力集团，特别是覆盖了消费者了解企业信息的沟通渠道。 在国内，最早开始研究品牌接触点理论是许庆瑞（2003）在钻石模型的基础上提出由于企业员工、产品、服务、媒体、顾客和竞争者相互之间存在着这样和那样的接触点，它们构成了一个品牌接触点网络。郑新安（2006）按照消费者认识品牌到最终接受品牌的情感过程把品牌接触点划分为三个层次。孟茹（2005），许庆红（2006），毛菁华（2008），毕小青、郑志强（2008），奚慧（2008），曾剑秋、邵长恒（2009）分别从不同角度对品牌接触点在实践领域的应用进行了深入研究，涉及乳制品业、零售终端接触点管理、图书发行中接触点管理应用、人力资源中的接触管理、危机管理中信息传递的接触点管理应用以及接触点管理对于电信运营商服务能力提升的研究。目前，从国内外现有的研究中，不难发现，品牌接触点管理理论的研究对象主要集中在有形产品上，较少关注服务企业，而在通信领域，系统的研究品牌接触点管理对于通信服务品牌塑造的影响则更少。因此，本文从这一视角出发，对通信服务品牌接触点管理进行系统的研究，寻求各大运营商在全业务经营背景下适应新的激烈竞争的有效措施。 二、通信服务企业实施整合营销传播的动因分析 分析通信服务企业实施整合营销传播的动因，主要可以从政策因素、经济因素、技术因素和市场竞争因素等几个方面进行。 （一）政策因素的影响 为促进电信业的健康发展，2008年，国家工业和信息化部、国家发改委和财政部发布了《三部委关于深化电信体制改革的通告》，公告指出，基于电信行业现状，为实现改革目标，鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。此外，公告还指出，改革重组应与发放3G牌照相结合，重组完成后就发放3G牌照。发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体[4]。可以看出，国家电信体制改革的政策将极大的刺激我国通信服务行业的发展，成为中国通信服务业发展的指导性方针。在电信体制改革重组的大背景下，《深