第3章 顾客需求与购买行为分析--.ppt

5．征求建议 ，购买者通常会邀请对已物色的候选供应商提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。目前，这一过程较为常见的方式是通过招投标的形式来进行。 6．选择供应商 在收到多个供应商的有关资料后，组织购买者将根据资料选择比较满意的供应商。在这一过程中组织购买者会根据供应商的各种属性作为评价指标，并赋予相应的权重，而后针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。 7．正式订货 企业经过最后选定供应商以后，就会向供应商发出正式订单，并与所确定的供应商签订采购合同。其主要内容应包括所需产品的规格、价格、数量、交货期、支付方式、退货条件、运输、维修、保证条款等。 8．绩效评价 在完成上述工作后，组织购买者会对各供应商履行合同的情况进行评估，并作为今后决定维持、修正或终止供货关系的依据。 本章小结与重要概念 ※ 本章小结 1．市场的分类。 按购买者的不同和购买的目的不同，可将市场分为消费者市场和组织市场两大类，组织市场又包括营利组织市场、非营利组织市场。 2．消费者市场。消费者市场又称消费品市场或最终产品市场，它是指个人或家庭为满足自身的生活需要而购买商品和服务所形成的市场。 3．影响消费者行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 4．消费者购买行为类型。消费者在购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。目前，主要根据购买者在购买过程中介入程度高低（即购买的风险程度）和产品品牌间差异大小（即可供挑选的余地），将消费者的购买行为分为习惯性购买行为、寻求变化的购买行为、减少失落的购买行为、复杂性购买行为。 5．消费者购买决策过程为确认需要、收集信息、产品比较、购买决定、购后感受。 本章小结与重要概念 6．组织市场。 组织市场是指各类组织机构购买企业产品或服务，是为了用于从事再生产、销售转卖活动，或履行职责所构成的市场。 组织市场购买行为的主要类型按照购买决策的难易程度，可分为三种：新购、修正重购和直接重购。 组织市场购买过程阶段的多少，取决于购买行为的复杂程度，在新购这种最复杂的情况下，购买决策过程可分为以下八个阶段：认识需要、确认需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、正式订货、绩效评价。 ※ 重要概念 消费者市场、组织市场、复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻求多样化的购买行为、动机、马斯洛需求层次、亚文化、家庭生命周期、相关群体、知觉与感觉、选择性扭曲、选择性记忆、派生需求。 第3章 复习与思考 1．什么是消费者市场与组织市场？ 2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？并说明我国现阶段传统文化有 哪些变化趋势？ 3．试述消费者购买行为的主要类型及企业营销对策。 4．以你一次复杂购买经历为例，根据购买决策过程的五个阶段，分析你的 购买决策过程，并分析其影响因素。 5．试述组织购买行为的主要类型。 6．试述生产者购买行为决策的主要过程。 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 第3章 顾客需求与购买行为分析 * 第3章 顾客需求与购买行为分析 1. 理解消费者市场特点 2. 掌握消费者购买决策过程和购买行为类型 3. 掌握影响消费者购买决策的因素 4. 对比了解组织购买市场特点和决策过程 学习目标 3.1 消费者购买行为 3.2 组织市场购买行为 主要内容 第3章 顾客需求与购买行为分析 3.1 消费者购买行为 1．广泛性 任何一个个人或者家庭都是消费者市场中的一员。 2．分散性 购买者多但由于消费者所处的地理位置各不相同而分散，造成购买地点和购买时间的分散性。 3．复杂性 消费者处在一定的社会经济和社会文化环境中，其年龄、性别、收入、地位、习惯、教育、兴趣、爱好等不同，影响着每个消费者的消费需求、消费心理和消费方式，对消费品的选择也就各不相同，于是具有极大的复杂性。 4．重复性 消费者每次购买的消费品以能满足一定时间内个人及家庭需要为限，一般来说交易的数量和金额相对较少，多属零星购买，重复购买频率较高。 3.1.1 消费者市场的特点 5．发展性 随着科技进步、生产力发展和消费者收入水平的提高，各类新产品的出现，消费者对产品和服务的需求不断变化着，逐渐呈现出由少到多、由低级到高级的发展趋势。