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第三章 标志设计 一、标志的定义与基本特性 （一）标志的定义 标志又叫标识或标徽，它是以特定而明确的造型，图形来表示事物，不仅对事物存在有单纯性的指示作用，还包括对其目的、内容、性质、特征、主张、精神等的总体表现。 标志包括企业与社团等标志、商标和公共标识 1、企业、社团与事业等标志 也可称为标徽，最初由徽章演变而来 主导要求：象征和识别 2、商标 大体可分为两类：一类是为了区别商品的不同制造及同种产品的不同类型、牌号而制作的标志，故商标是商品的标记；另一类是为了某种商务—贸易、商业、交通和服务等行业活动而制作的标志。 根据性质又可分为：正商标、联合商标、防伪商标、服务商标 主导要求：信息性、独特性、识别性 3、公共标识 用于公共场所的的识别符号 主导要求：识别、理解、记忆 （二）标志的基本特性 1、识别性 基本功能 独特的风貌与强烈视觉冲击力 2、领导性 企业视觉传达要素核心 3、同一性 据不允许任意更改或破坏 4、造型性 优劣与图样好坏决定企业情报效力，影响消费者和企业形象 5、简洁性 以小见大，以少胜多 6、延展性 用途广泛 7、系统性 系统的规划作业 8、时代性 代表企业的精神面貌和发展状况 9、符号性 传递讯息的图形符号信息 10、点的特性 具有吸引注意力的功能 11、连续性 可连续使用 二、标志的分类 （一）从人的因素分类 ⑴针对中国人或外国人等标志 ⑵针对男性或女性的标志 ⑶针对不同年龄的人的标志，如儿童 ⑷针对不同阶层的人的标志 ⑸针对不同职业的人的标志 ⑹针对受不同教育人的标志 ⑺针对不同宗教信仰的标志 （二）从经济因素上分类 ⑴营利性标志：如商标活动标志 ⑵非营利性标志：国徽、机构标徽 （三）按图形符号的本质分类 1、表音符号 连音符号（又称格律符号）：文字、字母按顺序联合为音素 组字符号：由一个或多个词语首字母组合构成。带图形 2、表形符号 ⑴象征符号：用抽象、具象的或两者结合图形表达 ⑵象形符号：以形象或图形表达含义 ⑶形证符号：抽象符号和具象符号相结合 3、音形符号 介于表音符号和表形符号之间，起连接两者作用 4、图画 ⑴卡通性绘画（动画）实物图案画 ⑵漫画 夸张、幽默 直接的视觉化 ⑶写实性绘画 直接刻画实物 （四）标志按行业分类 工业、不动产业、加工修理修配业、进出口业、商业、农业、交通运输业、建筑业、金融保险业、邮电通信业、文化体育业、娱乐业、服务业、转让无形资产行业 三、标志的起源和发展 1、中国标志设计的历史 岩画、图腾—封泥、印章—汉代铜灯—唐镜—宋作坊—商标注册 2、外国标志设计的历史 陶工标记 石工标记 烙印 花押 纹章 商用标志 商人卡片 水印 印刷标志 品质标志 四、标志设计的程序与方法 （一）标志设计的程序 1、市场调查 ⑴有关企业、社团或公司情况的调查 ⑵有关产品情况的调查 ⑶有关标志情况的调查 2、创意开发 ⑴确定设计方向 ⑵选择设计题材 ⑶水平发展 3、设计制作 ⑴确定设计的造型要素 ⑵选择设计的构成原理 ⑶垂直发展 4、精致化作业 ⑴造型的视觉修正 ⑵制图法的标注 ⑶尺寸的规定与缩小的对应 ⑷各种变体设计 ⑸基本要素的组合规定 5、展开运用 （二）标志设计的创意与开发 1、表述法 直接了当，即通过对产品、服务项目、企业机构的目的、宗旨等的表现形成标志。这种手法是人对标志的主题容易理解。 ①新标识常采用这种手法目的是为了便于建立明确的品牌、业务及企业形象 ②注意：在使用次首发时，要考虑的是如何最大限度的表现品牌，业务及企业的共性、代表性及相对稳定性的问题。如果产品或事物内容比较单纯且容易辨别就没问题，否则由于产品内容的排列及复杂性们就很难表达完美。 一般情况下，象形性、图画性的标志使用表述法较多。 2、表征法 就是用企业、社团或公司的特征来建立其标志形象，要求准确把握企业、社团等的重要特征 ①优点：富于含蓄性，有情趣和感染力 ②注意：设计时要仔细研究表达的意念，避免晦涩或易引起误解，否则就适得其反了 ③表现手法：常用抽象性、形征符号利于表现生动而印象深刻的标志。 A、提供服务、技术及报告的公司机构，用抽象图形表现特征 B、生产商品领域宽阔的公司，如效能、精度、优质等特征 C、某些机构常用习惯性象征符号，如银行、航空公司 D、国家或国际性事务中，正规性、民族性旗帜、徽章，如国徽 3、会意法 借用图形形象从侧面表达或隐身企事业的内容或性质。如用烧瓶表示化学或农药 会意法常用于服务性、关系性机构或社团，他们不便于用表述法，又不便于用表征法。 ①表现手法：一般多采用表形符号，偶尔也有表音符号和图画的 ②优点： A、从侧面烘托主题，能够产生很多富于新意合意想不到