2016年电大广告创意与表现1网络行考第2次作业.doc

行考第2次作业 填空题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 詹姆斯·韦伯·杨认为, 真正的广告创作, 眼光应放在 人性 方面, 从商品以及消费者的组合去发展思路。 2. 广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣 广告主题 ；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思. 3. 在怎样表现商品的戏剧性上, 李奥·贝纳认为 真诚 、自然、温情是表现 “戏剧性” 的主要途径。 4. 广告创意的艺术性原则, 强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必须具有某种触动人心、给受众带来 美感 或愉悦的艺术魅力。 5. 广告创意是整个广告 策划 的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。 6. 文化的主要特征包括, 它是一种 社会现象 , 又是一种历史现象, 具有民族性和差异性,还具有 “惰性” 和“传染性”。 7. 广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、 科学派 、和混血儿派。 8. “二旧化一新”, 也就是人们常说的 旧元素 、新组合。 9. 西方文化强调个人价值, 在广告创意上追求自我的感观享受和 冲突 。 10. 德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、 理智的, 以 事实 为依据的；另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。 单项选择题（共 5 道试题，共 10 分。） 韦伯·扬相信规律、法则，相信经过训练的心志能敏锐迅速地产生判断相关性的能力，这与把“创造力”看成自然的恩赐的观点是______B_________的。 A. 完全相同 B. 截然相反 C. 有点类似 D. 有点不同 2. 道德、艺术、_______A________是人类文化中的三大支柱。 A. 科学 B. 灵感 C. 方式 D. 思维 3. 广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。创意者的信念是什么？其实就是自我生活的__D________取向。 A. 奋斗 B. 情感 C. 因果 D. 价值 4. 广告创意的艺术性原则，可谓与中国传统文化的“为___C______而艺术”一脉相通。广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，能有效地与消费者进行沟通。 A. 金钱 B. 表现 C. 人生 D. 产品 5. 广告创意是非常复杂的_____A_______活动。创意并非一刹那的灵光乍现，而是靠广告人的各种知识和阅历累积而成，是一连串自我的心理过程所制造出来的。 A. 智力 B. 手工 C. 编制 D. 策划 判断题 一位资深的广告人说：“创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样的事情有新的看法，同时有不同的办法，永远都能找到旧的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼。”（ A ） A. 错误 B. 正确 2. 广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。哗众取宠或耸人听闻的广告，与开拓市场、销售产品的广告创意实效性原则是相背离的。（ B ） A. 错误 B. 正确 3. 所谓垂直思考法，是指传统逻辑上的思考。传统逻辑上的思考法的明显特点就是思考的连续性和方向性。连续性指的是思考从某一状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，直到最终解决问题，中间不允许中断。方向性则是指思考问题的思路或预先确定的框架可以随意改变。（ A ） A. 错误 B. 正确 4. 广告创意的依据对广告创意容易产生两种误解：一是误认为广告创意的产生只是简单的构思过程；二是误认为创意单凭灵感，是不可捉摸的主观臆想。（ B ） A. 错误 B. 正确 5. 广告创意者的工作首先从编制资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。 （ A ） A. 错误 B. 正确 名词解释 创意过程 创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己的发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 2.“ 二旧化一新” “二旧化一新”。它的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。 案例分析题 求：运用所学的 A.ROI 理论、 B.USP 理论、 C. 定位理论、 D. CI 理论、 E. 品牌形象论等五个创意理论分析下列获奖作品。 （1）只能选用上述五种理论中的一种，对下面这部作品加以分析； （2）分析（或论述）文字， 要求 300 ～ 500 字。 广告标题 : 中兴百货: 服装就是一种高明的政治, 政治就是一种高明