2004,保健品路在何方？.docVIP

2004,保健品路在何方？ 2004年注定是中国保健品市场的分水岭，一边是政府部门加大监管治理力度，多家知名企业违规操作被查处罚款，药键字完全退出，政府对保健品功能进行限制，媒体终端等费用大副上升，传统推广模式受到考验和质疑；另一方面是各路资本纷纷加入，外资内资，懂行不懂行的都来了，挽起袖子准备大干一场，整个行业的恶性竞争再所避免。但是，暗流涌动的后面，却是保健品市场基础受到破坏，消费透支，信誉下降，整个保健品市场面临前所未有的危机。 　　一：媒体分众化，导致推广成本大副增加，而效果却是一路下滑。 　　广告在保健品营销中的作用没有人怀疑，铺货招商，启动市场，拉动销售，没有广告几乎不可想象，但保健品在广告运作上“人有多打胆，地有多大产”的“黄金时代”已经过去了，大投入换来的往往不是高产出，“投入产出倒挂”让许多厂家和商家心有余悸，有的甚至黯然离场，从此一蹶不振。典型的如海王的造牌运动，数亿的广告扫荡没有荡出多少市场，倒是年底有许多媒体把海王的产品当福利给员工大把地发，许多报社推出定报送数额不等的海王产品，还有太太的“汉林清脂胶囊”，几千万的广告砸入只能在上海换来每月十来万的销量。虽然海王和太太的策略很成问题，但媒体分众化惹的祸的确不小，它使得广告成本迅速提升，但广告效果却是一路下滑，两年前100万可以覆盖到的人群，现在再增加几倍都未必搞掂，大把的广告就像石投大海，渺无音讯。再加上国家工商总局和国家广电总局共同颁布的关于电视广告时段长度和内容的最新规定（已经执行），已经导致全国90%的电视台广告价格上调，并带动报纸等媒体广告价格大副上浮，基于此，甚至有人说，这种模式下操作一个保健品，自己至少要准备5000万元的广告资金才有成功的可能，这笔资金单纯靠招商，寄希望使用产业链上的钱既是不现实的，也是远远不够的。更有人感叹，做广告是找死，不做广告是等死。 　　做广告的肯定都知道定位是如何的重要，可是我们不禁要问，广告在保健品营销中的定位是什么？尤其在这个媒体广告效果下滑而成本不断上升的分众化年代，再按原来的做法来投入广告肯定行不通了。 　　二：产品同质化严重，恶性竞争再所难免。 　　从今年1月1日起，所有“药健字”保健品不得在市场上销售，政府对保健品功效的严格限定和对广告的严厉监管，使得本来就十分拥挤的保健品市场更是不堪重负，恶性竞争再所难免。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有1000多个，OTC及处方药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋品牌也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食血脂市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，什么热门上什么，竞争的压力可想而知。 　　你清肠，我补脑，他洗肺，大路朝天，各走一边的美好岁月已经不复存在了，因为当时保健品市场足够大，大家都有各自的生存空间，但伴随着消费者对保健品信任度的降低，政府对保健品22项功能的严格限定，市场倒腾的空间越来越小，该补的地方就那么多，而同类产品则是至少几十个，多则几百上千，那么，我们该如何面对这躲也躲不过的恶性竞争呢？ 　　套用一句格言，不在恶性竞争中爆发，就在恶性竞争中消亡。 　　三：会务营销分食市场，导致传统市场渠道销量萎缩。 　　会务营销虽然多年前就有了，但最近才引起业内诸多人士的追捧，于是褒奖者有之，贬损者亦有之，这种营销模式的创新意义不容置疑，许多企业采用之后，都取得不错的投入产出比。在整个市场下滑、传统手法效果失灵的情况下，这种创新带来的效益确实让人侧目。但不规范操作的跟风者总是如影相随，在缺少政府监管和舆论监督的情况下，许多会务营销者在利益驱动下，利用夸大宣传、过度承诺、伪专家、托顾客进行欺骗性销售的情况层出不穷，使得会务营销的信誉受到很大破坏，甚至累及整个保健品行业。比如南方日报曾报道，××保健品在广东省有18个销售分公司，打着中国老年人保健协会旗号和专家的幌子，打一枪换一个地方，到处以联谊会的形式招摇撞骗。尽管会务营销的非议很多，但它却是实实在在的分流了传统渠道的销量，一些地区的传统渠道甚至出现销量大副下降的现象。当然，会务营销分流大多集中在中高端产品，但对功能相差不大的低端产品的冲击相当大，因为，顾客的预算就那么多，买了这个就顾不上那个，再说，不规范的操作更是让很多消费者一朝被蛇咬，十年怕井绳，对整个保健品市场的信誉和消费信心的打击破坏更大。 　　四：渠道费用成本大副增加，导致渠道进入门槛抬高。 　　众多的同类产品，拥挤在同一条通路里，使竞争日趋激烈，各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高，厂