S奶样板市场突围四部曲.docVIP

S奶样板市场突围四部曲 S奶业是豫南地区最大的现代化乳制品加工企业，日处理牛奶200吨，年销售收入超过1亿元。经过十年的运作，公司生产经营逐渐走上健康的发展道路。为了进一步发展壮大，2008年初S计划倾力打造两个样板市场，其中把S奶业根据地——漯河作为首个要打造的样板市场。卡耐基咨询公司作为S奶业的策划顾问单位，就担当起市场启动的策划重任。按照公司的要求计划在2008年4月正式启动样板市场。 　　由于时间比较紧迫，于是我们很快成立服务小组。我带着我们的4个工作人员，于2008年2月下旬开始对漯河市区开展走访和调查。漯河城是豫南的一个以食品工业为主的地级市城市，经济水平相对比较迅速，市区人口在50万左右。我们在近十天时间里共走访了市区大小超市、商店等终端总数在200余家，酒店60余家，幼儿园、学校10多家。调查发现漯河市虽然乳制品企业比较多，但真正做本地市场却没有一家，市场上见到比较多乳制品品牌仍是全国的几家大品牌。该市乳品的整体市场竞争格局不是十分明显，除了蒙牛、伊犁等大品牌市场销售较好，地方品牌还有强势品牌出现。　 　　同时，在调查过程中我们也发现，S奶业虽然是豫南地区最大的奶业公司，年销售额突破亿元大关，在漯河市有很高的知名度和一定的销量，但作为S奶业的根据地漯河市场去做的很差，并存在很多问题。几个比较突出问题：一是铺货率非常低，综合不到10%；二是产品多，结构不合理；三是缺少渠道的维护与管理；四是有没有系统的推广策略；五是价格混乱，恶性竞争严重，等等问题，千头万绪。 　　针对漯河市场情况，经过我们的调查、分析和研究，最后制定漯河样板市场营销推广方案。方案纲要如下： 　　市场推广总策略：产品精品化，团队精干化，直销为主，经销为辅，深度分销、精耕细作，促销拉动，终端突破。 　　目标市场：漯河市区和下辖3区2县。 　　主要推广人群：青少年、儿童、学生及其家长等。 　　产品定策略：常温奶主要以1×24杯和1×24塑料瓶的箱装奶为主；低温奶以袋装和杯装为主。 　　渠道策略：漯河市区以直销为主，重点放在家庭订奶、学校、幼儿园、餐饮、商超等渠道，推广产品以低温奶为主；下辖的县级市场主要发展和完善经销网络为主，推广产品以常温奶为主。 　　促销策略：以活动促销为主，广告促销为辅。 　　营销推广目标：计划完成年销售任务1500万元人民币，大小商超、商店终端，餐饮终端600家、专卖店300家、社区订户终端6000-8000家，经销商5家、产品目标所覆盖终端：4—6个产品。 　　整体操作方案按照四个阶段进行实施，这四个阶段为：战前准备、终端突破、活动风暴和跟踪维护与管理等。下面就详细介绍这四个阶段具体事情况。 　　第一阶段：战前准备 　　俗话说不打无准备之仗。由于S奶营销基础的东西做的相对比较差，所以市场操作之前必须对进行整体部署，在这一阶段主要工作目的有两个：一是重新组建营销团队，明确任务和职责；二是准备终端所需物料和行销所需工具。 　　一、组建营销团队 　　根据漯河市场的需要，我们对S奶业样板市场营销团队进行重新组合，把营销部分为直销组、经销组和促销组三组组成，各有明确工作任务和岗位职责，组织人员配置：营销经理 、直销组主管、业务人员、促销主管、促销人员、内勤、司机等。 　　团队组建好后，对他们进行为期三天的岗前培训和模拟训练，让他们充分掌握销售技巧和心理准备，并让各组主管和业务人员明确自己的岗位职责和任务。 　　二、准备终端物料和销售工具 　　　 为了保证推广工作的顺利进行，在这一阶段充分准备好一切推广所需的终端物料如促销品、赠品、海报、订奶箱、展示台、车辆等，和销售所用到的各种工作表格、以及终端铺货政策等销售工具。 　　第二阶段 ：终端铺货与突围 　　在2008年4月中旬S终端突围正式拉开帷幕。 　　在这一阶段主要工作要在一个多月的时间里，综合铺货率在70%以上，所以任务十分艰巨。漯河市作为S奶业的目标市场，其各类终端的铺市率都必须达到一定高度和密度，否则，就不叫目标市场，就很难形成市场氛围，拉动消费。　 　　根据漯河市的消费水平、消费习惯以及消费特点，确定铺货终端重点以商超、餐饮为重点，学校、幼儿园、社区订户等终端次之。并对终端的进行分类进行，根据终端的规模、位置、经营状况、信用等，制定出S奶业的商超和餐饮的终端选择标准，在进行终端铺货时要求以A、B类终端为主，C、D类终端作为铺。 　　对于铺货过的终端要求必须进行生动化布置，因为终端是消费者购买和消费主要场所，消费者的消费前的第一感觉是十分重要的，所以终端的布置是否生动、是否能在第一时间内吸引消费者对消费采取购买是至关重要。因此，S奶的终端必须进行生动化操作，要求到几个方面： 　　1、货品陈设规范：保持产品清洁、禁放破旧包装上柜；尽量加大摆放面积和与其他产品的色彩反差；价格牌、价格签