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《百年麦肯》专题片及文案 《百年麦肯》专题片及文案.txt 《百年麦肯》专题片及文案 默认分类 2009-08-06 10:37 阅读0 评论0 字号： 大大 中中 小小 《百年麦肯》专题片及文案 文案脚本 1902年，两个勤奋聪颖的年轻人—瑞典移民阿?埃里克森和英格兰移民哈?麦肯—在不同的地方开始创建他们的“美国梦”，两人素不相识，但选择的职业却殊途同归：包装别人的“美国梦”。 创业的头二十年，即1902—1929年，两人各自忙着自己的目标，都在力图为客户创作精彩的广告，并都做得很成功—他们不仅向公众成功推销商品，埃里克森还用广告推销给美国一位领袖—西奥多?罗斯福（泰迪），这位总统因勋业卓著而与华盛顿、杰佛逊、林肯并列在拉什莫尔圣山上。 1930年10月，麦肯?埃里克森合并，又一新的广告巨头--麦肯?埃里克森广告公司诞生。 这份不起眼的合并广告，宣告一家全球排名第五的广告巨人诞生了，但没有人能知道，它会给广告的未来带来什么影响。 合并后，正赶上无线电广播被广告业普遍使用，麦肯也因此迅速发展—实际上，到底是广播发展了广告，还是广告推动了广播，还存在着争论。但广播业的很多创新确由麦肯策划实施的，如海上短波广播、小说广播、广播剧等，麦肯甚至还用广播播出舞蹈…… 1920年，公司创建者之一圣希尔提出的“善诠涵义，巧传真实”（Truth Well Told）被确立为麦肯的信条，这是一句极简练、极精确地阐明麦肯广告哲学的格言。实质上，这句话也极简练、极精确地描述了广告本身，以致于盗用者和模仿者层出不穷，麦肯只好把它作为专利注册。 随着客户海外业务的拓展，作为服务伙伴的麦肯也走出本土，20年代末期，通过为标准石油在欧洲策划的Esso运动，开始了一只老虎和麦肯的世界旅行——美国的政府退出国际事务之时，美国的麦肯公司却一往无前地冲向世界。 但是，那次著名的战争几乎打断了麦肯的努力，打理麦肯伦敦分公司的诺尔?古德柏声称他们在炸弹和废墟中开拓业务；而巴黎和柏林的分公司只能关门停业。到1948年，麦肯重新决定发展海外业务时，基本是无利可图的状态，对于商人来说，哪怕是代理性质的商人，这个决定都是艰难的。 战时广告对提高美国士兵的士气起了巨大作用，曼彻斯特写道，士兵们对（国内送来的）报纸没有广告版而怒火万丈——商业广告赤裸裸惟利是图型爱国热情，使那些为国家处于生死一线间的官兵感到好玩儿和好笑，没了广告，士兵们也就失去了不少调侃素材。 麦肯也是创作此类爱国广告的大户，并总是在比赛中名列前茅。战争结束后，麦肯的另一项创作也获得了美国政府的褒扬—赫伯特?诺克松为美国创作的山姆大叔——在重建中的战区民众心中，是慷慨和希望象征。 战后最大变化就是电视技术的运用，麦肯同样没有错过这个机会，在这股改革潮流中，麦肯的客户赞助的一部电视连续剧《在死亡之谷的日子里》，由演员罗纳德?里根作为麦肯雇员担任旁白。后来里根换了好多回职业，退休前的工作是美国第40任总统。 视听技术运用到广告上以后，给包括麦肯在内的广告人提供了更广阔的空间，广告公司之间创造性比拼重点转移到电视广告创作，客户的销售收入和广告支出也因为这个新媒体而成倍增加。 这期间麦肯崛起了一位影响深远的人物——马里恩?哈珀，他实际上重建了麦肯，并最终奠定今日麦肯的基础。这位门房出身的总裁，在广告行业的所有领域都进行了改革，今天的广告人津津乐道的概念，诸如“整合营销传播”、“公司中的公司”、“未来的代理商”、“创意策划人才库”、“传播咨询系统”，都包含于哈珀首创的经营理念中。哈珀最有争议的理念大约是“竞争性平级分公司”，这个理念的实质就是：广告公司可以优秀到同时为两家竞争性客户提供服务。 麦肯早年打造的国际业务基础，哈珀的改革尝试，加上以电视技术的广泛应用，使麦肯在50年代迅速从第五跃升为全球第二大广告公司，1960年为318亿美圆，但比营业额更激动人心的是，可口可乐和通用汽车加入了麦肯的客户名单。 60、70年代，麦肯出现了高速发展与整体协调之间的矛盾，这一矛盾的突出反映是资金周转方面发生摩擦，而其实质就是麦肯对改革成果的消化吸收过程，这期间，哈珀时代宣告结束，而麦肯上升为全球第一大广告公司。 培养全球性专业领导人才，建立麦肯企业文化成为这一时期主题，麦肯的术语为“可调度的力量”，因为麦肯涉及的资源太过广泛、庞大，需要全球性协调能力的人才，奔走于世界—看起来，这时期的麦肯高层管理人员，个个都有点象詹姆斯?邦德，出现于世界各地，解决危机。被调动最频繁的是洛依德?法布里，他曾在旧金山、日内瓦、香港、纽约、圣胡安、布鲁塞尔、巴黎、洛杉机、波特兰和亚特兰大工作过。 进入80年代，广告业开始重演麦肯于50、60年代曾扮演的兼并式扩张。资本的大规模介入，产生若干广告大鳄。这回轮到麦肯清醒地思考什么是广告了：