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三大因素撬动空调格局两极分化 对于一个行业而言，理想而规范的市场竞争格局应当是“金字塔”结构，即行业呈现一二三等级分明的企业排列方式，等级越高，企业数量越少，实力越大。但是，对于家电行业而言，无论是之前彩电领域的重组洗牌，还是眼下空调领域正在上演的重组，都没能实现市场格局“金字塔”构造，相反却实现了两极分化，即人们日常所常用的一个定律“马太效应”，大的更强，小的更弱。 格力、美的、海尔三军领跑的地位十分巩固，发展势头迅猛。而华凌、扬子、新飞、双鹿等企业则沦陷为区域小品牌，发展空间不明。尽管志高、格兰仕、海信、科龙等企业厚积薄发，具备了领导者潜力，但仍在寻找着“做大做强”跻身大品牌之列的突破口。 造成目前这种格局的原因是错综复杂的。笔者以为，主要集中在三个方面：第一、市场化竞争过度；第二、消费习性所致；第三、持续价格战消耗。 市场化竞争过度 与国内其它很多产业相比，家电，特别是空调市场的竞争，从发展之初就处于一个完全开放式的竞争状态下。因此，也就出现了，在空调行业发展之初，技术、品牌占据优势的日资企业，如松下、三菱电机、夏普等品牌，占据了市场的主要份额，也在很长一段时间内引领着国内空调市场的发展走势。 在开放的市场竞争中，国内企业，如海尔、格力、春兰、科龙等品牌则通过模仿学习、革新创造，很快就积累了一定的市场竞争优势，实现了后来者居上，从而成功突破了日资品牌独揽市场的格局。 今天，国内空调企业已经牢牢占据着市场的主要份额。而日资企业则成为昨日黄花，韩资企业LG、三星等在中国市场上更是昙花一现。欧美企业，如开利、伊莱克斯等多年来在中国市场上，饱受国内对手在价格、成本、营销等方面的竞争挤压，始终无法挤身行业主流品牌之列。 国内企业在短短十多年时间内，得已迅速地崛起，正是得益于国家对于空调市场的放开。相对于彩电领域在发展之初，受到了国家在政策等多方面的支持，多数均是国有企业。空调企业在发展之初，国家既没有明确的优惠支持，也没有政策上的限制条件。于是，空调业的发展呈现出“天高任鸟飞”的空前繁荣景象。国有资本、民营个体、国外资本纷纷进军空调业，大大活跃了市场竞争，也增强了市场竞争的成熟度，推动了行业的快速升级转变，从萌芽、成长、发展、成熟期，不过短短二十年时间。 正因为市场的开放，才没有导致由政府优惠政策扶持而出现的“规模大、实力弱”的国有企业畸形，也没有出现受地方政府保护恩惠的区域性中型企业。而是通过市场化的运作和调节，逐步形成了一批实力强、规模大的行业巨头，以及在不断寻找突破口、力争做大做强的小企业。 消费习性所致 空调产品不同于其它。首先，它属于耐用消费品，消费者对于品牌的认知度很强。其次，它经历了从奢侈消费品向大众消费品的过渡和演变。再者，它素来有“三分质量七分服务”之说，对企业的综合竞争实力要求较高。 对于耐用消费品，特别是像空调这样使用寿命长达8-10年的产品而言，消费者更关注品牌。品牌背后折射出产品的品质和性能优势的优势，因此空调消费更讲究品牌化。特别是在经历了价格战的阵痛后，消费者更进一步强化了对品牌的依赖性。同时，受制于消费者的认知和接受能力，不可能认知和记忆更多的品牌。因此，空调业的大品牌只能保持在3-5个左右。 另外，国内独特的“城乡市场二元化”结构，也给许多小企业的发展保留了空间。特别是在一些乡镇市场上，受制于产品的耐用性，除了品牌，更多的还会关注价格。因此，许多小企业通过低成本运作的价格优势，在一些乡镇市场上获得了一定的市场份额和发展空间。 多年前，当空调还是奢侈消费品时，集中了国内最高端的消费群体，也培养了这类消费群体的习惯，关注产品本身的内在功能和品质、享受品牌带来的社会地位提升和价值增值。因此，这给许多大品牌，特别是一些日韩、欧美等国家的品牌，在中国市场的发展预留了空间和份额。 眼下，空调已经演变成了大众消费品。这一块市场空间巨大、发展前景也广阔，属于中国最主流、最大的消费群体。他们安于空调带来的生活品质的变化，但是更考虑空调的实用价值。因此，他们为国内企业的发展和崛起提供了空间。更为一些大企业的规模化扩张、做大做强提供了广阔的沃土。 空调服务的特性多年来一直传承。一方面，空调销售之后的重要环节便是安装等服务措施是否配套和支持，这将影响到空调的正常使用；另一方面，空调作为季节性消费特征明显的产品，服务力量的强弱往往成为企业销量越大越小的分水岭。旺季时，规模大的企业，服务网络建设完善，销量稳步提升；与此同时，规模小的企业，服务网点不健全，进一步限制了其销量的提升。 持续价格战消耗 价格战在国内许多领域和市场竞争中都在不断上演。而唯有空调行业的价格战最为壮观和激烈。两个例子最具代表性：从2001年到2004年间，国内空调业的平均利润直线下滑，降幅达50%以上。同期，空调企业的数量却从最高峰时期的近500家减少到