中国十年商战风云——广告篇(上).docVIP

中国十年商战风云——广告篇(上) 《销售与市场》1997年第十期， 作者: 孔繁任、徐红钢 　　曾几何时，商场的搏杀与较量被淹没在一片广告的喧嚣之中，如果说市场经济的演进已经无声无息地拉开了中国商战的帷幕，那么广告则是擂响了这台大戏的威风锣鼓。 　　广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量? 　　广告，是产品与产品之间角逐的另一种视线? 　　广告，是艺术对商务的包装? 　　广告，使商品增加了智慧的附加值? 　　广告，是品牌经营的必由之路? 　　抑或是广告造就了品牌与品牌之间的弱肉强食? 　　也许，国的企业家根本来不及思考如此繁杂的问题，便不由自主地卷入了一场旷日持久的广告大战。 　　中国广告在行动 　　纵观国内广告业发展的情况，且不比照发达国家，就算与港台地区相比，无论在创意、制作上，还是在投放量上都存在着较大的差距。至1993年，国内广告费占生产总值的比例约0．4％，预计到2000年才达到0．9％，而香港和台湾在80年代末期均已达到1%左右；国内人均广告费尚只有香港、台湾的1％左右，国内广告总额(1993年134亿元)甚至低于美国最大广告主一家公司的广告投入(约2O亿美元)。 　　尽管如此，8O年代以来，国内的广告投入迅猛增长，多项指标创全球最高纪录，1981年1993年期间的平均增长率超过香港、台湾，广告营业额平均年增长40％，广告经营单位数平均年增长超过20％；广告从业人员数年平均增长超过25％。 　　到1996年底，国内广告营业额突破30O亿大关，达366．6亿元，比上年增长34．2％，广告经营单位与从业人员达到52871家512087人，分别比上年增长10％与7．3％，增幅较上年下降了1．6与9．1个百分点，是这几年增长最低的一年，也是发展较平稳的一年。尽管如此，神州大地，一派中国广告在行动的景象，还是叫人欢喜叫人忧。 　　媒体：四大金刚撑出一片天 　　国内媒体以电视、报纸、广播、杂志四大媒体为主。四大媒体1996年营业额为183亿元，占全部营业总额的1／2，可谓撑出了广告业的一片天。 　　从1986年1996年10年间，四大媒体的发展势态非常迅猛，去年电视广告营业额达90．8亿元，报纸为77．7亿元，杂志为5．61亿元，广播为8．7亿元，分别比10年前增长67倍、30倍、15．7倍和24倍。1996年电视经营单位2625家，从业人员22955人；报纸广告经营单位2231家，从业人员19352人；杂志广告经营单位3825家，从业人员19352人；广播广告经营单位99O家，从业人员7664人。 　　媒体是信息传播的途径，在日益激烈的市场竞争中，媒体可以把广告信息及时传播给受众，不但能促进消费者的购买行为，扩大企业的经济效益，而且能树立品牌形象和公众形象，最终获得良好的社会效益。 　　国内媒体多为国有制性质，消费者普遍对其传播内容信赖度较高，所以广告的注目率也高，但是国内媒体也存在着一些局限性。其一，以新闻为中心，广告为辅，因此广告容量有限；其二，垄断现象严重，竞争矛盾较大。这种情况使得媒体经营单位可以利用其特殊地位谋取最大利益。如CCTV的广告招标、地方媒体直接掌握客户、媒体价格大幅度提高等。但近年来，报纸扩版、刊物增加、电视频道增多等，不仅在一定程度上缓解了供求矛盾，而且迫使媒体屈尊走向市场，加入市场竞争。媒体坐山虎的老大地位开始动摇了。近几年来国内媒体的广告业务明显受到了发行量、收视率的影响。中央媒介除了中央电视台外，几乎都出现了广告投放不足的局面，而地方权威媒介，尤其是晚报、卫视却是客户盈门。《羊城晚报》、《新民晚报》、《钱江晚报》、浙江卫视、东方电视台等媒介年广告收入突破亿元大关，而一些行业和社会团体主办的报刊，由于发行上的局限性，广告量明显不足。可是，目前国内媒介除政府扶持补贴的之外，都必须接受市场经济的严峻跳战。以至于有一种说法颇为盛行：中央级报不如地方级报，省报不如市报，市报不如晚报。 　　这种情势，也逼出了媒介的一些新的运作形态。近来有些电视台和电台采用联办的形式将某个栏目包给有实力的代理公司，双方共同负责对栏目的策划、设计、制作，媒体负责播出，代理公司负责广告发布。这样的方式既使栏目的设计质量得到了更为广泛的社会支持，又能获得较好的经济效益，为媒体的发展走出了一条值得研究的道路。 　　本世纪末到21世纪之初，由于新技术革命、信息工业的发展，计算机、新材料、光学技术等新技术的广泛运用，使得在传统四大媒介以外，又拓展出许多新的媒介技术。目前，置身于广告业的人们能强烈地感受到新科技对广告业的巨大影响，且不说电脑三维制作、电脑平面设计、电脑喷绘、电脑刻绘以及各种各样新材料的广告灯箱等。只要了解到Internet的逐步普及给人们的信息交流带来的巨大影响，就足以