产品入市--撕开、攻击、迂回包抄、游击、偷袭的策略.docVIP

产品入市--撕开、攻击、迂回包抄、游击、偷袭的策略 白酒新品入市，是“营销长征的第一步。而在白酒的各级市场，各个市场档次空间，“品牌林立，“产品如云。而绝大多数“新品入市，奉行的是“精神胜利法，盲目相信所谓的“品牌细分①“品牌概念②“商标联想③或“渠道突击④“终端促销⑤。但进入市场，便陷入层层包围，新品的成活率⑥低，营销成功率也低。 　 新品入市，我们首先必须清晰地界定“新品的类型和内涵。 　　1、“新瓶旧酒型新品　　　　品牌名、商标、包装更新，而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品“新品牌的通用策略，同时也是最失败的“新品开发策略； 　　2、“品牌繁殖型新品　　　　副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发，其目的是扩大市场占有，完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间； 　　3、“概念包装型新品　　　　以各种新概念、混合概念或“细分“文化内涵等层面的诉求，赋予新产品以不同于常规的“价值内涵； 　　4、“竞争逼迫型新品　　　　因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型或“收割型的产品，往往缺乏明确的战略导向，缺乏产品主张和品牌价值内涵； 　　5、“品类突破型新品　　　　从传统白酒，同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类，形成新的市场空间和创建新的竞争格局。　　　　在白酒市场，新品入市的主要策略及常规套路，依企业实力、资源、市场基础的不同，通常有以下几种“招数，在营销策划和“品牌塑造中被经常使用： 　　1、糖酒会招商入市 　　利用糖酒会，以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼，获得区域经销商的认同，实现新品入市； 　　2、旧有渠道、终端的反复开发入市 　　从原有的区域市场、经销商、渠道、终端，进行产品更新，结合市场竞争和消费需求的新状态，实现新品“覆盖或反复开发入市； 　　3、漫天撒网式的游击入市 　　运用各种招商、市场拓展、业务合作手段，再会同市场开展游击入市活动，合作一个，开发一个市场、产品成长的整体局面，很难在艰难的市场拓展中形成。 　　4、“样板市场终端强攻入市 　　利用区域样板市场的精耕细作，取得区域市场“点的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低，“样板效应很难形成辐射效应。（样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品） 　　5、花哨的区域“策划“炒作入市 　　运用各种常规、非常规，噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案，实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座，或者“既不叫好，也不叫座，如赤水河、力帆酒等新品入市策划。 　　以上这些新品入市的策略，无论炒作、传播得多么沸扬，白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“价值的缺失，新品的品牌战略、营销战略模糊，无法从“品牌价值“品牌定位的差异化以及“品类创建的战略方向入手，跳出同质化、低水平竞争的陷阱。 　　把白酒产品入市比喻成一场“战役毫不为过。面对“战役，必须部署战略战术，从目标“对手，目标市场，“兵力投入，“后勤保障，进攻、防御、退半的“工事、“壁垒以及各种状态下的战术设计，然后在“执行中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则，新品入市必须遵循的基本原则是： 　　①集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；① 　　②拥有资源优势的品牌，必须以绝对优势力量攻击老品牌（产品）或替代性品牌、产品；② 　　③若无法拥有绝对优势，必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势，灵活机动地形成新品的相对“强势；③ 　　④实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质化营销模式；④ 　　⑤实施“品类创新、创建战略，以“新类别细分消费市场，并带动“新品类的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕。⑤（①－⑤的代表案例见注解） 　　从不同的“新品类型进行“入市的研究，规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略，可以以下列战略方向进行入市策划： 　　一、“撕开战略 　　1、定位、细分品牌价值，以“精准、锐利的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素定位； 　　2、新品类撕开同质化产品市场，如“劲酒的“保健酒品类，“金士力的“健康酒品类； 　　3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如“杞浓酒的广告攻势突破果酒市场； 　　4、营销模式撕开同质化市场，如“口子窖的终端营销模式，“五粮春的烟草网络营销等。 　　二、“攻击战略 　　1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩； 　　2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击； 　　3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击； 　　4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位来创建品牌新认知，如水井坊－高档酒。 　　三、“迂回战略 　　1、市