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以双品牌战略破解知名白酒企业销售僵局 一个有趣的白酒命名游戏：请问“古井·富贵双喜酒”和“富贵双喜·古井酒”有何不同？ 很久以前，笔者曾服务过的某大型名酒企业，一次性的同时推出了两支产品“古井·富贵双喜酒”和“富贵双喜·古井酒”，这里暂不谈这两支产品销售结果如何，只讲白酒产品命名和品牌建设规律。从酒名字来看，这两支产品到底有何不同呢？仅仅是字面排列不一样吗？ 按照中国的语法规则，构词造句的顺序是主谓宾和定状补，先看“古井·富贵双喜酒”，这里“古井”是定语，“富贵双喜酒”是主语，表明这款产品是“富贵双喜酒”，“富贵双喜”是它的名字，古井是用来修饰、限制“富贵双喜”的，是指古井品系下的“富贵双喜酒”。再来看“富贵双喜·古井酒”，正好和刚才的相反，“古井”是它的名字，“富贵双喜”是它的修饰限制部分，是象征“富贵双喜”的“古井酒”。由此看来，这是两款完全不同的产品，品牌至上的白酒行业，品牌决定其价值、价值决定价格。因为考虑到古井是中国名牌，而“富贵双喜”是个陌生品类，所以，古井酒的售价要比富贵双喜酒高得多。这里看似相同的两款产品，其实有着本质的区别，这就是白酒行业的独特文化特性。 白酒行业是非常传统而又竞争激烈的行业，严重的供大于求和地方保护，充斥白酒市场的老八大、新八大等多达两万家以上的企业，进行着残酷厮杀和竞争，强势品牌如“茅五剑”等依托资本和品牌号召力纵横捭阖、弱势品牌如“扳倒井”则死守一方，做成区域王者，一时间，谁也奈何不了谁。这样一来，就苦了那些曾经的全国知名品牌，由于历史的销售规模和积淀，处于白酒行业顶尖后面的第二梯队，进则到处碰壁、退则股东与工人又不愿意，进不能进、退不能退，受市场僵局困扰，日子实在难受。 市场都这样了，为什么时不时还有些完全陌生、新生的酒企品牌冒出来，销售形式反而比老八大、新八大们还好过多了呢？这里有个白酒品牌在消费者心中的历史定位问题，即消费者的心智模式问题。由于历史上那些比较成功的企业，他们的代表产品在消费者心中已经有了很明晰的定位，而历史的成功反过来又牵绊住了这些知名酒企，他们没有做到与时俱进，将成功固化下来，变成企业沉重的负担，而那些新生品牌，完全没有这些顾虑，就像这些年层出不穷的什么“小糊涂仙”、“黑土地“、“宁夏红”、“龙江家园”、“老村长”，他们横空出世，个个都曾表现不俗。 当某个品牌一经塑造成功，那么他在消费者心中的位置基本可以说是定格了，消费者心智是很难突破的，比如“金六福”、“黑土地”、“孔府家”等等，只要是提到这个品牌，不管它的包装多么美轮美奂、不管它的酒质口感多么倾国倾城，都难以超越它自己曾经塑造的品牌定位，而定位又决定了它的价位，以及由此带给消费者的品牌满足感，就没有什么溢价能力了，消费者绝对不会为这个牌子支付额外的钞票。随着人们消费水平的上升和礼尚往来的需要，慢慢的就被边缘化。这就是很多知名白酒企业反而难以发展和破解市场僵局的根本原因—品牌形象固化。 品牌形象固化非常可怕，其直接导致企业竞争乏力，再回到笔者刚才举的例子来看，由于“古井”是中国名牌，由于历史上多年成功的经营，它在消费者心智当中最多值50元/盒，而“富贵双喜”是新创品牌，它的品牌溢价能力是可以被无限挖掘与赋予的。如果，企业抛弃固有的观念，全力打造“富贵双喜”这个品牌，假以时日，一定能够成为一颗参天大树，可惜，企业没有这么做，也由于“富贵双喜”缺乏品牌深度和文化意境，市场已经无情的将它抛弃，但这里面蕴含的品牌建设哲理还是非常值得玩味的。 目前，在中国众多的白酒知名规模企业中，没有进行新的品牌塑造或者新品牌塑造不成功的企业，基本都没有很好的市场表现，而那些成功塑造了新的品牌的企业，都取得了不错的业绩，这里举几个非常成功的例子。最典型的就是全兴酒厂的“水井坊”，想当年，全兴的销售滑至不足区区两个亿，随着第二品牌“水井坊”的横空出世，很快扭转乾坤。紧随其后的是“国窖1573”，国窖的推出，使泸州老窖多年来处在第一白酒梯队，随后，大批企业迅速醒悟并行动起来，如“国藏汾酒”之于汾酒、“舍得”之于沱牌等等，近年，最抢眼、进步最快的的还属洋河酒厂的“蓝色经典”与衡水老白干的“十八酒坊”，这些企业在副品牌塑造方面取得了非常大的成功，市场也给予他们非常丰厚的回报，2008年的洋河还进入了第一白酒梯队，衡水老白干的销售三年翻了一番，皖系白酒的“种子酒”与“醉三秋”、“双轮池”与“高炉家”等，也是双品牌运作的大赢家。而在这方面无所作为的“金六福”、“孔府家”等都没有很好的作为。“福星”是个很好的新创品牌路子，只可惜还沿袭了原来的路线，与金六福粘的太紧了。 有人不禁要问，谁都知道，品牌力要不断的提升与创新，可是，品牌创新意味着投入和风险，不是每个品牌都能获得创新成功。其实，悲哀也正在这里，因为历史上也算很成功了，于是就抱着老黄历不放，自