价格测量与市场认知管理.docVIP

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价格测量与市场认知管理

价格测量与市场认知管理 价格测量与市场认知 文/Michael Barnett 翻译/蔡冬娥 价格测量 英国OCC战略咨询公司进行了研究,评估消费者对一些知名零售商品牌的价格认知情况,之后研究人员对一揽子商品的实际价格进行测量,再将两个数据进行对比。此次研究的调查地区包括英国、美国、法国、德国和荷兰,此次调研共有近1.3万人参与。 评点之一: 价格认知受到零售商经营模式的影响 消费者是否对商品价格高低有着一致的价格认知?譬如英国消费者的价格认知表现就不尽如人意,他们无法准确地判断商品价格的高低。因此,营销者不得不思考的问题是:自己的价格战略和传播方式是否正确? OCC的研究结果表明,英国消费者在判断商品的价格高低时多少有一些困惑。 按照平均水平,消费者猜测的价格和真实价格之间有13.2%的出入。结果表明,英国消费者判断商品价格最不准确,而排在倒数第二位的是美国消费者(9.2%的出入)。按照OCC合作伙伴汤姆?格拉德斯通(Tom Gladstone)的说法:“从2007年进行此项调查研究以来,英国是唯一一个消费者价格判断越来越差的国家。” 价格认知对消费者而言就像一个雷区,因为一些零售商试图通过促销活动提高销量,这就搅乱了品牌产品在市场上的真实情况,英国家居五金用品连锁企业Robert Dyas总裁史蒂芬(Steven Round)对此评价说:“与欧洲大陆比,英国零售商的促销更积极,促销力度更大。我之前在一家法国零售企业工作过,这家零售企业销售的是厨房用品,因此我掌握了第一手资料。在英国,有的家具商最终销售的商品价格是标价的一半,甚至是低于一半。欧洲大陆称这种做法为‘英式做法’(The English Way)。” 案例研究: 家居五金用品连锁企业Robert Dyas 价格不仅是品牌定位的一个体现,同时是受到零售商经营模式影响的一个变量。史蒂芬指出,企业在自己的竞争区域会进行战略调整,而价格决策是优先考虑的事项。史蒂芬说,自己的企业采用了一种价格策略,即提供“针对中端市场的中等价格商品”。 史蒂芬说:“我们认为,通过价格策略可以让消费者购买一些特定的商品,譬如购买一些他们原本买不起的商品。” 而OCC的调查数据表明,消费者认为Robert Dyas的商品在同类的用户个性化商品中是最贵的。消费者对它的价格认知比行业平均水平高出3.6%,而事实上Robert Dyas的价格在行业内只是稍微高出一点点。Robert Dyas的竞争对手也面临这种情况,除了家居用品零售商Homebase。 但是史蒂芬指出,并不是所有的零售商都采用价格战略拉动销售。事实上,对于一些企业而言,如果采用价格战略拉动销售,可能会限制企业的能力,导致企业无法为消费者提供高质量的商品或服务。 “在零售行业,我认为不存在每个零售商都必须遵循的定价策略。譬如,如果你是一个以‘流行’(Fashionability)为诉求的零售商,如果实行价格拉动销售的定价策略,那么你将尝到失败的滋味。因此,你必须提高价格,以避开导致失败的风险。”史蒂芬说,“另一方面,如果你是一个不折不扣的以价格驱动销售的零售商,你就要动用所有的资源在价格上做文章,譬如廉价的店面、便宜的租金,加之有限的商店空间,而且你不太可能拥有最好的员工。” OCC的消费者价格敏感度报告表明,消费者对用户个性化商品的价格敏感度较高,在此次调查涉及的6个行业中排在第三位,这表明消费者在购买家居用品时已经做好了货比三家的准备。然而,史蒂芬说,Robert Dyas此前对于自己销售的商品做过大量研究,结果发现,家居商品品类不同,消费者的价格敏感度也不同,他们面对某些特定的家居商品品类时更容易受到价格的影响。史蒂芬认为,在任何情况下,品牌零售商在商品价格定位上都有许多机会,能够通过价格策略让自己有利可图。 史蒂芬说:“零售业经过20多年的演变,现在市场越来越复杂了,企业都开始进行商品目录管理,通过不同的商品目录达到不同的商业目的。有些商品有利于加快企业成长的速度,有些是为了提升企业形象,还有的是为了提高企业的盈利能力,而且各个市场的情况不同以及竞争对手的情况不一样,企业的商品目录也不一样。或许,企业对于自己销售的所有商品,都没有统一的价格定位。” 评点之二: 不同品类商品的价格认知不一致 对于整个零售行业而言,消费者对各个品类的价格认知很不一致,而对于同一个行业不同的品牌认知也存在不一致现象。譬如,在保健和美容行业,消费者猜测的价格平均只比实际价格高出3.6%。例如英国第二大制药企业巨能连锁药业(Superdrug),消费者认为它的商品比起行业同类水平便宜11.2%,事实上它的价格只比同类商品便宜3%。 巨能连锁药业的营销负责人丹?贾维斯(Dan Jervis)说,之所以能让消费者有“价格更便宜”的感觉,主要是企业网站发挥了

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