医药保健品经营策略之现状.docVIP

医药保健品经营策略之现状 在医药健康产品越来越难做的前提下，“专营化”销售的出现给市场有所期望，特别是OTC与保健品直销模式的开展，在策略上给经营产品有了新的启示，但是，目前市场仍然比较乱，竞争无序与恶性掠夺资源造成的市场伤害屡屡发生，不规范操作仍然是今后一段时期内将面临的现实，真正靠相关国家制度来约束看来也是有困难的，行业自律行为更加艰难，所以在策略上下工夫经营产品是企业迫在眉睫的事情。 　　产品销售策略是战术的保证，往往在不经意间我们经常发现策略的虎头蛇尾，重视策略行为的落实是非常要有建设性的，可以说是企业生死的决定性问题，在实际操作当中，企业对于落实策略的方向性上会发生一些客观与主观的偏差，会影响到整体策略的成功落实，一个好的策略将是所有计划的绝对保证，也是后续计划的坚定支持者，因此，要对策略的保护与校正，发挥策略在企业整体战略上的真正作用。 　　下面我们感觉医药保健品在经营策略上出现的一些问题，实际上可能是一些普遍的问题，对于近几年的市场影响还是比较大的，有些甚至是做了一些坏的榜样，误导了一些基本的事实依据，结果目前的市场行为中，具有决定性战略意义并没有在一些知名企业中展现出来，所以有必要对这个行业的策略习惯、行为作些分析。 　　市场分析：近几年来，许多中小型企业或者大型企业分出的子公司，希望把有限的资金用在刀刃上，所以往往会动用所有力量，进行市场开发与启动，结果是有点象“竹篮打水”，无论策划与战术安排多仔细，也难以有所作为，什么原因？ 　　观点一：不要把所有鸡蛋装在一个篮子里 　　渠道问题：渠道一直是企业这些年比较关注的方向，无论是生产企业或者代理产品的商贸公司，随着渠道变革的快速推进，医药保健品经营的渠道有一个比较明确的代理方向，对于销售市场来讲，多头代理与经销是目前比较稳定的做法，追求独家经销的思路正在放弃，这里的主要原因是消费结构的分散，消费者对于产品的选择也不会再在统一的商家购买，加上终端渠道对于消费促销的办法也是不一样的，所以消费者多数具有倾向性，哪里广告打折与促销厉害就奔什么地方去，所以终端销售的根本已经不能够在同一个渠道里发展，原先有些企业比较喜欢找独家具有实力的销售代理，管理简单，但经过一段时间比较，缺陷较多，货物积压过多，销售好的时候，也有资金回笼较慢，并且不容易处理好对其他供应商的需求，现在由于渠道的放开，经营者看重商品的快速销售原则，销售渠道也出现多元化的局面，因此，目前对于渠道问题，在加强管理后还是透明化较好。 　　区域问题：在热忠于对区域局部开发的时候，区域经营策略问题也是日渐暴露，有以下几个特点，一是区域保护变成一种倾向性的投资，可能在区域经营上，有一个重点与非重点的问题，企业在有倾向性的时候，忽视对基本区域的探索，过于习惯于对一种经营行为的照搬，结果是样板成为一种“时尚”，但没有正式的结果，我们都知道国外企业无论地方大小或者区域的不同，对于每个辖区的管理与投资基本上是不一样的，而我们就习惯于对行为的“一视同仁”了。二是区域的间隔问题，以什么样的区域作为代表，能够借鉴作为区域的优势部位，在这个方面，主要是根据地域的行政区域来划分的，缺点好象就在以大区域为主要目标的经营管理行为，容易诱发策略上的人为分析错误，应该具备客观的区域成长、发展、目标标准，建立区域优先机制。三是区域内部资源问题，现在的资源问题日益突出，区域内渠道资源问题、广告投入问题、人员配备问题、投入回报问题等均涉及到企业对于资源的考虑，如果忘记资源问题，不能够合理解释资源的共享性与创造性，那么这个将是十分棘手的问题，需要就地按照具体进行分析。 　　投入问题：重点投入、季节投入、有目标投入、事件投入、考核投入等成为经营者必须要考虑的问题，保健品经营者非常希望有一个快速投入与快速驱动市场的机会，所以会在一个区域的规模下展开市场有效攻击，就目前展开的形势分析，靠个别市场的成功驱动，在没有整体合理投入的情况下，要全面展开困难重重，也就是样板投入是分化作用不是催化作用，结果是要在各种因素下，规划发展的区域性问题，希望投入与产出要在一种平衡的状态下，不要过高期望在一个独立的区域投入样板上。 　　观点二：不要让“子弹头”孤军深入作战 　　在营销当中，我们把宣传的工具称为“武器”，现在的营销战术结构越来越注重对武器的专业化，特别在传播上追求一种武器的完美性，许多医药保健品企业在市场推广当中，肯定会选择一种独家武器来开拓市场，经常性我们看到的诸如“软文”武器，是“脑白金”的专用起家兵器，也有电视媒体，电台专题、自编小报、人海口碑、商场专柜等诸多武器的宣传，问题就在于武器在什么人使用与在什么情况下使用。 　　在这里提出的观点是，在熟悉许多家企业的推广当中，有这样一种看法，只要把一种武器发挥好，做的透彻，就能够有一定的收获，所以，