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中原_深圳溪山多层营销方案构思 溪山多层营销方案构思 1 CHAPTER 1 溪山多层产品的自我认知 关键词：铺排、产品分析、角色、价值 随着一期三批高层的成功销售，3-7月将进入多层产品的营销阶段，后续高层产品将紧随其后陆续面市 2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 工程节点 销售节点 泳池园林展示 多层样板展示 二期预售 三期预售 一期入伙 一期三批开盘 多层产品面市 二期高层开盘 三期高层销售 高层样板展示 09溪山整体铺排 溪山分期图 一期 二期 三期 分为双拼、联排、叠拼 均赠送花园、地下室、露台等 强调空间的舒适度，房均面积较大 客厅、餐厅挑空，强调主人房空间的舒适性 每户有2个私家车位 多层产品分为三类产品，总计84套，面积约为2万平米；体量不大不小 别墅产品概况 分期 类型 户型 面积 套数 比例 一期 多层 4房 194～218㎡ 14 2% 5房 284㎡ 8 1% 二期 多层 4房 194～218㎡ 62 11% 多层产品将扮演溪山整体价值提升的角色，进而实现二期和三期高层产品的整体价值，实现价值最大化 项目产品的角色认识 项目整体价值的实现 利润 形象 形象贡献型 形象+利润贡献型 利润贡献型 补缺型 多层产品 二期高层产品 三期高层产品 一期高层产品 社区商业 一期高层 多层产品 二期高层 三期高层 购买价值 理性价值 感性价值 品牌感知 产品感知 成交价格 产品 价值 营销 溢价 购买 价值 溪山多层产品价值呈现在以下四个方面 价值一：CBD中轴，城市别墅 价值二：溪流环绕，藏溪别墅 价值三：30万平米社区别墅 价值四：会呼吸的有机别墅 二层平面 三层平面 地下室 一层平面 A B 2 CHAPTER 1 多层产品营销可能面临的尴尬 关键词：回顾、展望、变化 Part 2.1 尴尬一 溪山一直不缺影响力，至今已有8000批到访客户，友介的比例不断提高。市场的印象：溪山是性价比高、产品好的高层产品 客户的高度认可 市场的声音 高性价比的认可：“虽然比第五园要贵些，但是相对来跟同样档次的星河丹堤相比，溪山的价格算是比较合理。 产品品质的认可：“溪山的产品、园林都挺有品质感的，也有一定的景观资源。” 热衷友介：“我是第二批开盘的时候买的，觉得产品很好，价格也合适，就介绍了好几个朋友过来买。这里住的都是医生、教师和公务员，挺好的” 多层产品可能面临的尴尬是为名声所累 泰华阳光海 星河丹堤 Part 2.2 尴尬二 片区血统 1 从品质到嫁接 2 山、海、湖 3 从创新到奢华 4 纯粹 5 区域 产品 资源 配套 容积率 香蜜湖、红树湾 第五园 津巴布韦黑 与国际品牌联合 万科十七英里 东方尊峪 圣莫丽斯豪华入口 基本配置 深圳的豪宅发展 星河丹堤：CEO官邸 水榭山 客户对于豪宅的主流价值观念停留在对于豪宅产品物理属性的基本认知方面 豪宅 物理属性 区域 1 产品 2 资源 3 配套 4 容积率 5 溪山多层产品相对于众多豪宅竞争对手而言，并不具备独占性优势；因此，溪山可能面临的尴尬在于其价值实现可能早就对号入座 评价纬度 龙坂项目 资源 纯粹度 档次 产品 价格 圣莫丽斯 3大森林公园；千万级打造的私家登山道、内湖景、牛嘴水库 以Townhouse、叠拼洋房为主，纯粹度高 中高档 打造北欧小镇风格 均价3万 水榭山 3大森林公园；南北两侧社区公园 纯Townhouse 高尚住宅区，纯粹度高 中高档 1：1赠送，且多数为双首层，全部拥有独立的室内私家停车位 均价：3。2万 总价：800万 星河丹堤 湖山资源（13.47万平方米郊野公园，9.1万平米湖） 高层、别墅，纯粹度较高 中高档 前后庭院、跃式客厅、两层架空地下室。合府、阔庭、厢庭、跃庭等设计，是国家专利产品 总价：1000~2000万 十二橡树 内部景观 双拼、TH、叠拼及小高层平面房，纯粹度较高 中档 深圳唯一原石山别墅、深圳唯一电梯别墅、区域唯一台地别墅、230米礼宾大道、深圳唯一径端路设计、纯智能化小区 均价：22000 总价：560~700万 第五园 内部景观 多种产品，纯粹度中 中档 现代建筑元素来重新解读中国古典居住文化 —— 金域华府 塘朗山、梅林山、银湖山、原生山景资源和牛嘴子水库 仅25席别墅，纯粹度中 中档 户户拥有私家入户花园、电梯井位、双车位车库，部分单位预留阔绰奢华私家泳池位 均价：2。3万 总价：600到700万 溪山 一山二溪三湖五园 纯粹度中 中档 别墅产品设计有中庭，去带之前产品天井设计 —— Part 2.3 面对尴尬下常规的营销手法 基于上述尴尬，常规的营销手法在于完成价值替换或继续讲求性价比或傍大款，以实现客户豪宅价值梯度认知下的价值 常规营销 1