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叶丽莲：OMD中国市场制胜之道 文/本刊记者李颖 发自上海 2月19日，上海，初春一个晴朗的早上，《新营销》记者按照事前约定，前往采访叶丽莲女士。她一边放下案头工作，一边面带微笑地说：“刚刚与宏盟集团美国总部开完电话会议。”这位温婉而充满亲和力的女士竟是全球最大的媒体购买公司之一宏盟媒体集团的中国区首席执行官（Omnicom Media Group，简称“OMG”，旗下包括全球知名的媒体计划和购买公司OMD（即浩腾媒体）以及PHD）。 面对经济危机影响下的中国广告市场，叶丽莲女士坦言，她一点都不担心OMD在中国的发展前景。“2009年，在媒体投放量上，全球几乎99.9%的国家都有所下调，唯独中国有涨幅。”叶丽莲说，“我们的客户不太理解，为什么美国下调10％，英国下调20％，中国反而会涨呢？相对来讲，很多客户在国外的销售目标也在往下调，可是在中国，我没有听见一家客户说‘销售目标往下调’，中国市场在全球来讲是比较乐观的市场。客户对媒体的需求并没有降低，所以媒体投放价格仍然很硬朗。2009年，我们面临的最大挑战是在媒体挖掘方面给客户提供更好的回报，让客户的想法与现实挂钩。” 从叶丽莲的目光中，记者看到了她坚定的信心和决心。因为OMD在过去的5年间营业额增长显著，2006年营业额增长了50%，2007年营业额增长了50%，2008年营业额增长了35%。2008年，OMD在中国媒体投放的金额高达7.5亿美元。始终关注企业需求，OMD作为全球领先的媒体购买品牌之一，将洞察、创意和营销成果带给客户，与客户携手一路前行。 洞察市场原动力 1999年，OMD跟随其国际客户的步伐进入了中国市场。“起初，我们以服务国外进来的客户为主。随着中国媒体不断发展，本土客户对媒介购买的需求逐步提高，这让我们看到了新的机会，从2004年开始，我们才真正开展本土业务。”叶丽莲说。 与其他国际广告媒介代理公司有所不同，OMD服务客户，偏重于全球性客户，相对而言本土客户没有全球性客户多。对此，叶丽莲表示：“虽然，我们手上有很多国际客户，比如麦当劳、多美滋、强生、西安杨森等等，这些是国际品牌，但它们的经营理念在中国已经深深扎了根，它们的广告覆盖了中国的一线城市到五线城市。” “我们希望带进新的客户，留住现有的客户，这样才能真正发展。当然，在文化和服务的需求上，这些全球性客户与100％的本土企业是有差距的。我们在接本土客户的时候比较谨慎。每年我们新客户的扩容量保持在一个现实的水平上，因为新客户进来，双方的磨合期至少要一年，然后慢慢建立起信任，成为伙伴关系，大家一路前行，中间肯定有跌跌碰碰的时候，也会发生控制不了的事情，可是一路走来，客户对我们都很满意，原因在于我们非常热情，而且十分投入。如果只是急于发展新客户，我们就没有办法专注了。我们不想看到新客户从前门进来，老客户从后门走掉。这也是我们专注于服务国际品牌的道理。”叶丽莲说。 “我们的焦点集中在服务好现有的客户身上，我们不会盲目地追求增长，我们会挑选与OMD文化对接比较好的、懂得欣赏我们的客户，这样就不会太过分散精力，不用我们改变客户，也不用客户改变我们，这就是我们做生意的理念。在过去的几年里，我们的客户流动率非常低，没有失去过一个重要客户。尤其在中国，我们赢得的客户没有一个离开我们，这一点是我们非常引以为傲的。”叶丽莲说。 事实上，广告公司为客户制定的长线策略同广告客户追求短期效益的市场行为常常会有所出入，面对这一问题，叶丽莲认为：“未来是建立在现在之上的，如果没有短期的销售业绩，哪里来的长久品牌？其实这两个目标并不冲突，而是互为支持。首先，我们要让客户建立短期目标、中期目标和长期目标，之后一步一步实现，只有短期目标达到了，客户才有用以投入建立品牌的资金。” “客户喜欢OMD的原因在于能与我们的团队产生共鸣，在人的背后起着关键作用的是良好的管理流程、计划工具和软件，对二、三、四线城市市场的洞察力，能在多个城市很好地执行广告活动。我们每年处理几十亿元的广告业务，如果流程存在漏洞，就会变成一个很大的问题。”叶丽莲感慨地说，“另外一个原因是我们的财务管理非常透明，我们与客户账务来往的系统非常透明。2008年胜三中国广告代理形象研究显示了OMD卓越的业务表现，尤其体现在财务透明度上。” 据悉，OMD对业务采取公开、力求结果的经营方式。OMD每年都要开展客户健康度调查，其中包括：获取客户反馈（媒介购买、策划、调研和服务），确定有待调整和改善之处；为客户量身定制服务计划，以满足他们的特别需求和期望；通过定期审计监测OMD的服务质量；与客户保持紧密联系，对客户满意度进行跟踪。 另外，OMD开发了一套专利技术和工具以掌控复杂的市场环境。“我们不仅仅依赖最终的谈判结果来实现媒体效率，而是对每个环节的潜在节省空间进行分析。”叶丽莲介绍