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城市传播：受众导向还是资源导向 城市的形象传播，我觉得有一个非常好的比喻：就像大型活动的赞助机构，每一次搞活动的时候都有都他们的影子。说实话，这些机构没有花钱的还好，花了钱的都是傻冒，谁会记得他们的慷慨？但是他们还是会去做，为什么？这就是他们的活儿。 　　目前投放的城市广告中，招商广告和旅游形象两类广告很突出，第三类就是政绩广告。第四类不是广告胜似广告，比如各大主要媒体上的一篇软文。如果在是百度上面对这个城市的报道做一个检索，你会发现实际呈现的城市形象不在广告之内，而在广告之外。 　　城市形象传播中间遇到一个问题：大部分城市的形象是模糊不清的。模糊不清的原因往往不是没有信息，而是信息太多或者信息太杂了。虽然很多专家往往对中国城市办节或者办活动采取某种批评的态度，但事实上这是中国城市比较好的能够整合自己形象，同时能够把这个城市形象进行检验的一种方式。至少到目前为止，通过大型活动，或者以各种各样节的形态，以此为中心进行的城市元素的整合，是一个城市形象的形象传播中间相对有效的传播模式。 　　如果没有活动，以上海为例，假定没有世博会，人们对上海人的看法都是很传统的。比方说上海人很小气，上海的产品很不错，上海的服务比其他起来地方要好等等。世博会之后，上海人很有面子，场馆做的很不错。这个感觉就颠覆了原来对上海所形成的看法。 　　很多人对于一个人或者一个组织获得的形象性的信息大部分是历史的，还有一大部分是偏见的。有效的形象传播应该既能够看到某些表情，同时又能有真正发言权的体验。中国的城市传播，在这方面的探索我觉得应该还算是卓有成效的。 　　当然了，一个重大活动会对城市领导者造成压力，中国基本的进步方式叫倒逼机制。有些事情目前不一定能做到，但通过做可以提升城市的资源。所以通过形象工程不仅可以提升形象，且还能提升品质。不管在什么地方，城市形象传播中有效的就是形象工程。 　　像西安这样一个城市，我们想到的是黄土地，古老的城市，有很多的文物。很少能把西安跟环境优美，有江南风景联系起来。怎么样用有重要影响力的方式改变人们对于西安这种历史品质或者说历史形象的认知？这就是2011年，世界园艺博览会的来历。在2011年做一个世界园艺博览会，通过这个事件而聚焦西安，通过一段时间的集中聚焦，让人们对西安的整体形象有一个重大的改变。 　　从这个意义上来说，今天中国的城市已经找到了一些提升形象的方法，甚至已经开始很熟练的运用大型活动来提升形象。将来在世界上没有几个国家像中国一样，各个城市都有举办大型活动的冲动，也都有办大型活动的经验。而且以大型活动还能带动招商引资等等重大事项，也能用它来检验城市很多方面的工作。 　　城市形象传播中一个关键的派别就是资源主导路线。形象片一个很重要的特点就是资源的展示。城市的各个部门热衷于在片中展示自己的元素，因为形象片是资源和政绩加在一起的一个拼盘。形象片在中国基本上是无效的，而形象工程在一定程度上是有效的，从这个角度上来说，资源导向型的模式是一个很重要的方式。 　　但是受众导向路线却没有得到重视。大众传播一个核心是，传播必须考虑受众的需求，关注被传播的人想看什么。一个产品有多个卖点的话，在特定的时间里只能传播一个卖点，传播五个卖点别人记不住，传播十个卖点的时候，别人以为你是骗子。按照商业传播原理来说，这个传播是不成功的。 　　今天城市传播没有采用受众导向的模式，因此有效性就会大大降低。因为有什么传播什么，这相当于营销时代的早期销售绑架。如果政府部门习惯于代表人民，总是要引导受众，这样的结果必然是违背或者正好跟受众的传播心理相反。 　　研究受众心理就会发现一些有趣的现象。举个例子，还是说西安。在传播的过程中，西安的老百姓特别希望在时尚、绿色方面得到表现。但是到西安去的游客不在乎，西安的时尚比得过上海吗？休闲比得过成都吗？绿色比得过武夷山吗？到西安的游客并不是对时尚、绿色感兴趣，感兴趣的是历史。西安最大的游客群体是日本人，很大一部分的原因是他们对汉唐文化的推崇。日本游客认为西安的景点中表现的唐代不错，但是秦代没有很好的展示出来。可是，西安的城市资源更多的被投向了表现城市现代化的方面，城市领导认为把西安变为时尚、现代化、低碳更为重要。实际上这种思路和受众之间的差异是比较大的。 　　西安是一个对中老年人比较有吸引力的城市，但是他是一个对年轻人吸引力比较低的城市。西安的大学生有一个明确的心理，他们从来不把西安看成自己的城市，西安的文化元素对年轻人的吸引力是非常不够的，学校和社会之间有一堵很明确的墙，西安这个城市很少让年轻人感到兴奋、有趣。重庆在表现年轻人喜欢的创意文化上明显的做的比西安强很多。而对于西安的领导来说，每次都强调西安是教育资源最重要的城市，实际上西安的教育资源大多都是外流的，因为西安对年轻人没有吸引力。 　　如果评估一个城市的所