基于长尾理论的WEB2.0时代的品牌运营模式探讨.docVIP

基于长尾理论的WEB2.0时代的品牌运营模式探讨 随着信息技术的进一步发展，互联网的不断普及，使得企业产品或者服务的存储和传播成本变得越来越低，而针对传统产业的帕雷托原则在互联网时代，特别是WEB2.0时代有了新的突破和延伸：在传统商业模式下被企业所忽略或者不重视的80%显得越来越重要。有人认为长尾理论是对二八原则的一种颠覆，但笔者认为，这不是一种颠覆，而是一种新的突破和延伸，是一种解决更好利用80%的商业价值的模式。那么到底如何来理解长尾理论？是不是所有的企业都适用长尾理论？如果应用长尾理论的企业应该如何来运作自己的品牌，与传统的品牌运营模式有哪些差别？这些问题的探讨可能不是一篇论文就能探讨清楚的，笔者尝试着从理论、案例以及品牌运营的方面来对以上三个问题进行剖析。 第一，如何理解长尾理论？ 长尾（The Long Tail）这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。传统商业认为只要抓住20%的有重要市场价值的部分就能占据绝大部分市场，某种程度上这种说法还是很正确的。但是在互联网模式下，有些现象需要用长尾理论解释，如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。随着Chris提出长尾理论，业内很多专家学者都提出了自己对于长尾的理解： （1）“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的” （2）“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于，如果不是大于，一些大市场”　　　——Jason Foster （3）“长尾讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌” （4）“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”　　 ——Greg （5）而Chris Anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 从传统公司运营的角度来看，长尾理论是对二八定律的突破。因为在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路。而需要说明的是，互联网公司是突破二/八定律的最佳选择，因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来，从而为成就长尾理论提供可能。 由于现在的互联网上，信息过剩，产品过剩，因此细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险地获取，商业重点开始转向这个长长的尾巴。而深层次上讲，长尾巴的背后也是利用互联网的优势满足广大用户的个性化需求。究其原因是传统经济环境下关注广大小用户提供个性化需求是要花费巨大成本的，因此二八定律发挥作用成为指导理论，但是通过合理的设计，在互联网上汇聚用户提供他们需求的服务是不用花费太多成本的，因此长尾理论发挥作用。 第二，什么样的企业适用长尾理论？ 到底什么样的企业适用长尾理论，是不是所有的企业都能用长尾理论?我们看一下长尾理论中提到的长尾三个关键部分：热卖品向niches的转变、富足经济（the economics of abundance）、许许多多小市场聚合成一个大市场，这些价值的直接实现是存在障碍的，如果利用长尾重构进行处理，能产生很多积极的思路。长尾的价值在于长尾重构，长尾没有改变弱肉强食的市场规则，如果你没有找到新的技术或者方法，你并不能从长尾中获益，一些国内web2.0公司，在跟随国外的相关概念时，用新概念装老酒，这样的东西只能讲故事，不是真正的长尾赢利模式。 在探讨什么样的企业适合应用长尾理论，我们先来分析这个案例： 中国车商网（）。中国车商网是中国第一家汽车垂直类门户网站结合长尾理论来进行运作的，传统的汽车类网站或者综合网站的汽车频道，其更多的依赖的大型厂商的广告收入，可能这部分广告营收占据了大部分，而中国车商网的定位不仅仅要为大型厂商提供服务，同时更多关注为中国所有汽车经销商、汽车衍生服务提供商提供增值服务，比如有一些比较小的经销商、汽修店、汽车美容店、洗车店可能由于规模及资金等原因，没有能力去做很多的宣传或者广告，但是一旦加入中国车商网的增值服务体系，可以花很少的钱获得巨大的增值效应，包括营销推广、定制服务、社区俱乐部活动、客户资源推荐等等。 此外还有很多，诸如维基百科、Gogle、亚马逊公司、Netflix等等公司。纵观这些公司的特征，我们可以总结归纳出适用长尾理论的企业往往具备以下几个特征： （1）都是依托互联网技术的企业。 （2）由于互联网的特征，使得这些企业的产品或者服务的存储和传播流通的成本大大下降。 （