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新手的文案生涯 都是出来卖的——一个新手的文案生涯 都是出来卖的 ——一个新手的文案生涯 □ 第三红衣 一 2004年，我24岁，广告学专业毕业。孙大伟在24岁的时候刚从辅仁大学传播专业出来没多久，还不知道自己将来能干什么；陈薇薇不想去做播音员，于是把工作机会让给了别人，在还不知道文案是什么东西的情况下*着伯父的关系进了台湾奥美，她当然不会知道，若干年后她将掌舵中国大陆最大的广告公司——盛世长城。 我不知道十年或者五年之后我会是什么样子，但我还是决定试试看，于是二零零四年二月二十六日八点二十分时，我走进某条街的89号，开始了我的第一份正式的文案工作。 让我纳闷的不是如孙大伟等华文广告传奇人物如何创意，虽然它们也会让我击节叫好，而是在广告这个深不可测的行业里成为传奇，究竟需要的是什么？ 广告对我来说是个必然选择，我不知道我自己还能做其它什么工作，这个选择甚至早在高中时候就诞生了，所幸的是，几年断断续续的与广告公司的接触并没让我放弃这选择，只是现在的想法和当初有些不同。成熟无所谓好坏。 对于广告专业的刚毕业的学生来说，特别是创作或媒介等专业性比较强的领域来说，我觉得至少有两方面需要考虑，一方面，经过三年或四年专业学习的大学生，并不一定意味着会比一个其它专业毕业的大学生更适合做广告这一行当；另一方面，可能因为经验的关系，会做不到最好，但无论如何应该追求更专业的精神。 商业广告不是艺术，至少不是狭义的“艺术”，如果“商业”和“生活”可以被称做广义的“艺术”的话，那么我也会认为“广告是一门艺术”。厦门大学陈培爱教授语：广告是把由广告主付出某种代价，采用艺术的手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。对于广告的行为主体和目的，我没有任何意见，但陈说采用“艺术”的手法的才是广告，而“平铺直叙”的则不是广告，还以“书写”与“书法”的区别来比喻，我便不很赞同，那只是厦大教授的想当然而已，依旧没有把广告学作为科学来看待的认识。 从广告的目的来谈，最终是要把某种观念以强势手段影响受众，此手段并非一定需要艺术手法来表现。从受众心理学的角度来讲，影响受众记忆度或观念的方法很多，如果一个“平铺直叙”的广告能够以高密度投放的媒体投放策略来支撑的话，也同样会取得很好的市场反馈。正如“书法”是艺术，但作者的目的是自身的艺术追求，以至于如狂草的很多字，普通观者都不认识一样，“书写”才能够准确的传递讯息。所以，“艺术的”表现只是广告的众多手段之一。 之所以罗嗦我对广告的看法，不为别的，只是想说说广告人最爱埋怨的与客户的矛盾问题：一个看来很有创意的稿子通常会被客户PASS，改来改去便成了现在电视里播放的、在报纸上刊登的让人烦的广告。几乎所有的广告人都会糟到客户的折磨，也会埋怨客户不懂广告，不懂创意，没有长远打算等等诸多缺点。 考虑原因的话，我觉得和客户之间的矛盾体现出很多方面的问题： 一个是广告创作人员的孤芳自赏。离开市场做广告，在此基础上得出的创意自然与实际做市场的客户的想法相去甚远，不论“艺术性”的还是“非艺术性”的作品，没事做做飞机稿还可以，拿给客户看就差得远了（象我这样的新兵最爱犯此毛病）； 二是贴近市场的创意却不被客户认可。这里面有和客户沟通的问题，不能清楚的了解客户的需求，不能有效的推销自己的创意。当然主要是客户自身的问题，也就是所谓的“客户不成熟”。特别是黑龙江本土的客户，大多草根出身，“穷人乍富”，不清楚自身的特点和需求，企业也没有整体营销计划的概念，更不清楚广告公司能给自己干什么，往往是把产品名一说，给两张DM单就说要给出“几个”60秒的电视广告创意脚本，而且还特别急切，大有恨不得今天给你下单子明天就要看脚本的气势。于是，坐在椅子上，“啪”的把脑浆甩在桌子上，看看有没有能够捞得出来的东西。这时候除了凭经验来感觉市场、体味消费者心理之外，什么都做不了。 二 上班的第二周，写过一篇周记。所谓“周记”是针对“日记”而言的，因为实在没时间每天都写，所以打算每周一写。周记的开头我拿葡萄牙诗人佩索阿（PESSOA）《烟草铺子》里的一句话，来发泄一下对我热爱的广告事业的不满： 我活过，学习过，爱过，甚至相信过/而现在，我羡慕任何一个乞丐只因/他不是我。 从上班的第二天就开始接到工作单，这要感谢我们的CD给了我机会，“三天上岗”似乎都显得长了点。总监是个有点孩子气的人，身上有点“理想化”的气质，但却是整个创作部“背黑锅”的坚强后盾。 广告公司的创意部门和客户之间的矛盾，我早有心理准备，所以，过了很多天后，一个美女同事问我是否觉得和自己想象得不太一样，我告诉她本来我也没抱着什么幻想，我清楚广告是为谁服务的，但是清楚归清楚，实际体会就是另外一回事了，我不