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正逢世界杯盛事 　　看这些广告，正是看世界杯时；或者应该反过来说，看世界杯时，看到了这些广告。职业的习惯，忍不住要说几句，方家姑妄听之。 　　一、LG空调，摔坏的是什么 　　“九八世界杯指定产品，LG空调，强劲制冷，全球共享。”配合这一广告词的画面，是一位雄健的男子，竭尽全力，开出一个带火的大球——一个被希望和力量点燃的大球，然而火球冲到网前，却敌不过“门将”LG空调，LG空调的强劲制冷效果，把火球的冲刺力量刹住了，把火球冻成一个冰球，冰球掉在地上摔碎了，之后是男子的垂头丧气和LG空调的自鸣得意的笑声——LC空调赢了。 　　LG空调真的赢了吗？看这则广告的人对这则“球场故事”是兴奋还是扫兴？对于在非偏袒情景中的观众来说，进球才是他们的兴奋点，才是和他们的心理趋向相顺的。LG空调是什么角色？是一个违背人心的角色。一“夫”当关，万球莫进，多么令球迷扫兴的事，多么不得人心的LG空调！又是在世界杯，还是世界杯指定产品，怎么如此不会“卖乖”？看看乐百氏是怎么做的，“乐百氏精彩射门，由乐百氏特约播映”，精彩射门，球迷的兴奋点，乐百氏重播给你看，你不觉得乐百氏为你做了件好事吗？你能不感谢乐百氏吗？再看看爱立信是怎么做的？世界杯，家家看球，人人议球，连爱立信手机也不甘寂寞，上场踢球了——幽默而轻松。都是以足球做文章，巧妙却各不相同。 　　以为LG空调摔坏的是足球吗？只说对了一半。听听广告词：“强劲制冷，全球共享”。在语言与画面这种错位中，摔坏的就既是足球又是地球了，LG空调不仅要激怒球迷，而且要激怒全世界了。 　　做广告要懂得受众心理。人们从本能上倾向于健康、光明、温馨、和谐等积极向上的格调，这种格调的信息传达会引起人们的正向心理反应，因此信息的接受是顺畅的、轻松自然的。相反，自私、冷漠、黑暗、破坏等消极格调的东西，人们从本能上是抵制的，即它引起的是人们的负向心理反应，人们不愿意接受这样的信息。所以广告信息以怎样的格调来传达非常重要。广告不是悲剧，不能把美好的东西撕毁给人看。相反，广告应是喜剧，轻松、欢乐，激情昂扬。有一种广告模式，即“困境——解脱”模式：你陷于困境了，我的产品来给你解脱。这种模式的主笔是落在解脱上，困境只是一种引笔或铺垫。如果有谁做广告宣称“我的产品会使你陷于困境”，你会觉得不可思议，可是LG空调演给你看的是什么？ 　　LG空调，想一想，你摔坏的到底是什么？ 　　二、为什么用白熊 　　美的空凋是用白熊做传达主体。为什么用白熊？稍一动脑筋，你就会想到，白熊生活在北极，那里冰天雪地，白熊代表着寒冷，用白熊做传达主体，是在表现空调的制冷效果。这个推理不算复杂，但你看广告喜欢推理吗？尤其是广告中的噪音充斥你的听觉，两只白熊的烦燥不安的动作牵动你的视觉的时候，你有暇推想吗？这则广告我开始只看出它传达的“噪音低”，而没有反应过来自熊的意义，乃至同事提醒：“用白熊表现冷呀”，才恍然大悟同时懊恼自己的迟钝。稍稍平静之后，在课堂上做了一个小小的调查：“在美的空调的广告中，你一看到自熊就想到寒冷吗？”多数同学如我一般迟钝说没有。看来虽然“白熊生活在北极，那里寒冷”也是一个常识，但却不像“燕子低飞下大雨”那样深人人心，毕竟白熊和北极离我们生活太远，况且又是模拟白熊，它们与寒冷的联系，就更不是那么直接了。美的空调的两则广告中，都没“冷”这一字眼，这一信息传达它“全权委托”给白熊了，想求一个不言自明的效果。但我感觉，暗示不如明示好。因为大多数人看广告是“懒惰”的，除了听到、看到和感觉到的之外，一般不愿再去推测它的隐含意义。情调的东西寄托于感觉和意会要比寄托于语言文字效果好。而“冷”这种理性的概念，要借助于人们的推理才能获得，未免太“劳动”观众了。 　　三、人们期望冷 　　LG空调的制冷效果使整个球都结冰了；美的空调让生活在冰天雪地里的白熊都满足了；格力空调则是“更冷、更静、更省电”，三家的广告都在宣传他们可以使你冷。 　　你想冷吗？ 　　你买空调是想买什么？ 　　恐怕三家空调都忘了，空调的产品核心是适宜的温度，而非寒冷。严寒和酷热一样，都不是人们所期望的。所以空调广告的“冷”定位与人们的期望错位了。 　　四、一定要实体定位吗 　　LG空调——冷；美的空调——冷、静；格力空调——冷、静、省电；海尔小状元——静，这是目前国内几个品牌空调广告的诉求点，即定位点，可以发现他们都是实体定位。其实，该几大品牌空调的功能、品质都不相上下，人们对于空调的功能已有认识，在这种情况下，广告就不一定要局限于实体定位、理性诉求，可以采取超产品定位、感情诉求。定位是对照竞争产品突出自己的特色，大家功能、品质差不多的时候，都搞功能、品质定位，实际就是没有定位。在VCD的广告轰炸中，除了“我们一直在努力”的爱多和“要做就做最好”的步步高，你记清哪个是六级纠错、哪个是超强纠错，哪个