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第4章渠道结构 传统分销渠道模式 特点： 传统的营销渠道存在的主要弊端 * 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的 真实性与准确性层层递减，严重影响了 * 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 * 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。 我国分销体系的现状和趋势 1、大批发市场萎缩 2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营 思考：什么行业连锁发展最快？原因是 什么？连锁经营怎样盈利？ 3、渠道扁平化 思考：扁平化的原因？ 4、决胜终端 我国分销体系的现状和趋势 原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作 终端发展迅速 5、渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？ 二 、垂直渠道系统 特许经营组织 * 特许商将自己拥有的商标、商号、产品、专利、技术、专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。 * 三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢 管理型渠道案例——中华 中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息. 第三节 水平渠道系统 * 水平渠道系统 : 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 第三节 水平渠道系统 例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。 企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式 第四节 复合渠道系统 * 复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: 第一， 第二， 复合渠道的优、缺点 * 企业可以增加市场的覆盖面 * 可以降低渠道成本 * 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 * 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生 第五节 无店铺营销渠道 无店铺营销渠道 是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。 无店铺营销渠道的类型 * 一、直接销售与传销: 直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。 无店铺营销渠道的类型 * 二、网络营销 * 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。 * 二、网络营销 * （一）网上直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销， 如海尔（） 国美电器（/shop )。 网上直销的优缺点 * 信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。 * 网上直销可以提供更加便捷的服务。 * 对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。 * 对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 * 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。 * 网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 * 顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。 * 网络直销的安全性较低。 * （二）网络间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。 电子中间商 （electronic intermediaries） 实际上分为两种: 一种是电子经销商 （electronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 向有特定需要的