论石材的品牌策略管理.doc

论石材的品牌策略管理 引言： 2007年由中国名牌战略推进委员会公告发布的2007年第4号公告中，首次将装饰石材列为2007年“中国名牌“产品初选名单；其中有三家石材企业入围“中国名牌”。2007年第6号公告中却说明装饰石材今年“暂缓评价”，对于暂缓评价的原因及明年是否重新恢复评价，公告并未作任何说明。这意味着3家石材企业集体出局“中国名牌”。2008年2月，由《中国名牌》杂志主办的“改革开放30年国家名牌战略座谈会”邀请了新华社、商务部、质检总局以及一些著名企业代表参加座谈会，并分别从国家政策、企业品牌建设以及媒体宣传等各个层面就国家名牌战略展开了热烈的讨论。商务部曹德荣和质检总局汪立昕分别做了题为《加快自主品牌建设，实现制造强国转变》和《树立名牌意识，争创世界名牌》的主题发言。对于国家各个相关部委重视中国名牌建设，而石材行业的集体出局“中国名牌”的事件，笔者从石材的品牌建设角度出发，结合中国石材企业自身特色及历史状况，积极探讨石材的品牌策略，发表几点看法。 一、品牌与商标的区别及联系 品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称、品牌标志、商标及品牌角色四部分。品牌名称是可以读出的部分，品牌标志是可以被认出的部分，商标是用来区别于别的商品或服务的商品标记（注册商标是经注册后受法律保障其专用权的品牌标志），品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。对于商标与品牌的关系，说法不一，主流为两种观点：一种观点认为，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志，即品牌中便于消费者识别的标志部分；另一种观点则认为，商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌，品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系与发展。在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标都是作为传播的基本元素，为了区别商品来源，便于消费者识别，以利竞争。 狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。品牌与商标在我国基本上是混用的，没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。工商行政管理部门管理商标已经有50多年的历史，品牌理念是随着大量国际品牌产品进入我国以及国际营销学介绍到我国而兴起的。品牌与商标在某种程度上是可以转化的，如品牌经注册获得专用权就转化成商标，也就具有了法律意义；正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。 “中国名牌”与“中国驰名商标”区别在于三方面。一、评价机构不一样 ，“中国名牌”的评价机构是中国名牌战略推进委员会，由国家质检总局监督和管理； “中国驰名商标”的认定机构是国家工商总局商标局和商标评审委员会，另外人民法院可以对商标是否驰名进行认定。二、认定标准不一样，“中国名牌”是根据《中国名牌产品管理办法》中规定应符合国家有关法律法规及一些指标，如实物质量、市场占有率、出口创汇率、品牌知名度、年销售额、生产技术条件和技术装备等要求；“驰名商标”是根据《商标法》认定考虑五方面的因素：相关公众对该商标的知晓程度，该商标使用的持续时间，该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围，该商标作为驰名商标受保护的记录，该商标驰名的其他因素。三、认定和保护政策不一样，“中国名牌”是主动评价，成批保护；“中国驰名商标”的认定是针对个案进行保护。 二、中国石材品牌的发展现状 2007年，装饰石材首度入围“中国名牌” 中国名牌战略推进委员会首次将装饰石材列为2007年“中国名牌“产品初选名单，其中山东冠鲁置业有限公司、环球石材（东莞）有限公司和福建溪石集团发展有限公司三家公司首度进入初选名单，但最终装饰石材在2007年“暂缓评价”，而对于暂缓评价的原因及明年是否重新恢复评价，公告并未作任何说明。这意味着3家石材集体出局， “中国名牌”与中国石材无缘。 2004年溪石集团、2006年凤山石材牵手“中国驰名商标” 2004年溪石集团发展有限公司的“溪石XISHI”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2006年福建省凤山石材集团有限公司的“凤凰山” 被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。这是至今为止，中国石材行业的两家企业被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。 2007年17家装饰石材被评为“中国石材行业名牌产品” 2007年4月中国石材协会专家组认定17家装饰石材产品为“中国石材行业名牌产品”。按地域来看：福建省9家，广东省3家，山东3家，上海1家，新疆1家；按石材种类来看：大理石板材9家，花岗石板材13家，异型石材6家，装饰石材1家。 公司名称 品牌 产品名名称 上海新塔星石材发展有限公司 塔星牌 大理石板材、花岗石板材、异型石材 晋江华宝石业有限公司 华宝牌 花